“一个大号的QQ秀”

香港人汤道生于2005年9月底入职腾讯，那时他一句普通话都不会说。他刚从美国搬回香港时，每天坐大巴来回，路上要花去三个小时，生活上有不少变化。汤道生毕业于密歇根大学电子工程系，其后一边在斯坦福大学修读研究生，一边在甲骨文公司工作，专攻数据库与企业管理应用，也熟悉通信网络与邮件系统技术。

受刘炽平邀约，汤道生加入腾讯，他被分在架构部。“前两个月主要是在熟悉QQ的技术架构，并通过拼音输入法学习普通话。”

到年底，主管互联网增值业务的高级副总裁吴宵光突然闯进他的办公室，对他说：“Dowson，互联网事业部有一个项目，现在遇到不小的麻烦，你去帮帮忙吧。”

遇到麻烦的是QQ空间。架构部已经派过两批人前去增援，都无功而返。汤道生随即被调入互联网事业部，出任QQ空间的技术总监。

QQ空间是吴宵光部门应对新变化的一次尝试，它只是一个部门级的产品，谁也没有料到，腾讯将从这里杀出一条血路。

在整个2005年，当腾讯与MSN为争夺即时通信客户端打得不可开交之际，互联网世界却在此时发生着另一场更为剧烈的转型，一种被称为社交网络的怪物诞生了，它将从底层上攻，击穿被巨人们控制着的世界。

在中国，最早被网民接受的带有社交性质的产品是博客。2003年6月，一位叫“木子美”的女网民在中国博客网发表网络性爱日志，从而引起全社会对“博客现象”的讨论，从此每一个网民都成为内容的创造者，互联网进入了一个草根狂欢的世代。

在2003年年底和2004年年初，美国相继诞生了My Space和Facebook，前者迅速引爆了流行，后者则在2007年之后取而代之。在亚洲地区，韩国的赛我网（CYworld）早在2001年就设计出了“迷你小窝”的网上个人空间，两年多后，随着博客和交友概念的潮流化，赛我网成为韩国最大的在线社区。

2004年12月，在战略发展部的主导下，互联网增值部门开始立项，团队很快搭建起来，许良作为总负责人，时任QQ产品经理的林松涛被调来带领产品开发工作，但在研讨新的产品方向时大家却面临选择。

根据许良的回忆：“当时被拿出来讨论的两个模式，分别是博客和赛我网，我们并没有注意到Facebook。”博客有太强的媒体化属性，与会者几乎都没有这方面的经验，相对的，赛我网模式却并不陌生。

“其实，我们可以做一个大号的QQ秀。”一位技术人员叫道。

他的看法得到了大家的应和。但在策划的过程中，林松涛和产品团队逐渐发现，只是加强版的QQ秀是远远不够的。首先，即便用户秀自己也是要基于社交的基础，QQ秀天然成长在QQ平台上，而QQ空间需要营造自己的社区氛围与互动方式。其次，秀的方式也要与时俱进，不能只是选择图片这么简单，需要用户有更深入的参与和内容贡献。最后，要想让用户为这些装饰性增值服务付费，需要培养用户的归属感，要让用户真的觉得这是自己的家，所以团队决定把QQ空间定位成“展示自我和与他人互动的平台”，走上了一条与博客、赛我网都不同的道路。

QQ空间一开始的数据表现出乎意料的好，用户快速增长，活跃度很高，甚至收入也超出预期，但很快问题也出现了。

被研发出来的早期QQ空间产品更像是一个多功能的个人主页系统，拥有换肤、日志、相册、留言板、音乐盒、互动、个人档等10多个功能，在技术上，这算是一个比较大型的网页类项目。然而，对于只做过客户端产品的许良团队来说，没有预料到运营的复杂性。当用户增加到60万人同时在线的时候，系统就跑不动了。尽管看上去QQ空间就是一些网页的集合，可是用户的使用习惯却不同，用户生成内容（UGC）大量产生，尤其是照片的上传量几何级增加，原来的底层设计没有考虑到这样的压力，所以，速度就变得非常慢。

汤道生到了项目组后，首先修改了技术攻关的流程。“之前的做法是头痛医头，脚痛医脚，打到哪里，改到哪里，而我在美国工作中用到的是数据化管理方式，就是系统性地思考问题，把所有细节都排列出来，然后按照先后节奏，精细化地解决，只有这样才能发现‘看不见的问题’。”

在汤道生的主导下，QQ空间进入一个快速迭代的阶段：2006年4月，QQ空间发布3.0版，完成全面架构、性能优化；6月，发布4.0版，推出全屏模式；7月，空间日志新版文本编辑器发布，支持动画、音频等多媒体内容；9月，推出信息中心及好友圈。虽然当时行业对SNS产品的定义还不太清晰，但QQ空间已经具备了不少好友间互动的功能，比如在QQ客户端的好友列表上，每当好友更新了日志或发了照片到空间，好友头像旁边的黄星星都会闪动，引导好友去查看与评论。其实这就是后来每个SNS产品都必备的“好友动态”的雏形，说起来比Facebook推出News Feed功能还要早。

也是在9月份，在微软中国负责MSNSpaces业务的郑志昊也被吴宵光招进了腾讯，协助汤道生推动SNS业务的发展与布局。QQ空间的注册用户数在第三季度突破5000万，月活跃用户数约2300万，日访问人数超过1300万。

黄钻与进阶式会员体系

QQ空间的成功，出乎腾讯决策层的意料，在后来接受我的采访时，从马化腾、张志东到刘炽平都一再提及这一点。

在2005年日趋炙热的社交化浪潮中，中国的三大新闻门户都选择了博客模式，其中尤以新浪最为积极，取得的成就也最大。到2006年中期，新浪博客的月活跃用户数超过2000万，全面替代门户类频道成为新的用户入口。可是，在商业模式上的先天缺陷却让所有的用户积累价值无法兑现，这使得三大门户在社交化转型上陷入歧途，直接导致了门户时代的终结。

就如同谷歌超越雅虎，并非是因为它的用户基数超越，更主要是关键词广告模式的应用，腾讯靠QQ空间异军突起，就本质而言，决定于盈利模式的创新。汤道生日后总结说：“到2006年的4.0版本发布之后，QQ空间还被定义为QQ的博客专区，不过在形态上，它其实已经具备了SNS社区的基础。”

当QQ空间日渐成为一个战略级产品之后，吴宵光和汤道生开始考虑另一个问题：“QQ空间该如何实现盈利？”

再三推敲之后，他们在广告模式与会员制模式之中做出了选择。

2006年5月，QQ空间推出“黄钻贵族”服务，这是继QQ秀“红钻”之后的第二个“钻石”体系。黄钻的月费也为10元，购买者可以享受10多项特权，包括个性空间皮肤、花藤成长加速、照片大头贴、个性域名、视频日志、动感相册等等，其运营逻辑与“红钻”如出一辙。

在2007年，尽管腾讯的无线增值业务走出低谷，但只能保持低水平的增长，而网络游戏业务还在艰难摸索，是“建立基础的一年”（2007年腾讯财报中的用词）。在这样的形势之下，QQ空间的突然发力，无疑让腾讯上下兴奋不已。

在2007年度的财报上，有这样的描述：“本集团于2007年取得的主要成就是将QQ空间发展为非常重要的社交网络平台，于年终拥有1.05亿活跃用户……QQ会员受惠于捆绑策略（为订购用户增添功能并令其尊享特权，以提高其忠诚度）而取得强劲的自然增长。”在这一年，腾讯的互联网增值业务收入达到25.14亿元，同比增长37.7%。

吴宵光所领导的互联网增值业务，包括QQ会员、黄钻、红钻与绿钻四个包月业务，在后来几年得到了高速的发展，收入不断增长，一度为腾讯最大的收入来源。四个包月业务团队分别在不同产品部门里，每个团队在产品功能与运营上有各自的探索，各自都想成为业绩最好、收入最高的包月业务，同时也有友好的相互学习的氛围，一起复制成功的经验。

同年9月，腾讯对QQ会员服务进行了全面升级，推出了“QQ会员成长体系”，设计出“QQ会员成长值”的概念，加强了会员用户的持续付费的意愿，把最优质忠实的用户沉淀到会员体系中，而QQ会员成了QQ用户体系内最高价值的用户群体，同时他们也是腾讯各项业务最想争取的目标用户群。

后来，黄钻、红钻与绿钻也相继推出类似的成长体系，并共同摸索出一套包月业务的经营理念与运营体系。腾讯的这项创新被全球互联网所公认。

若放之于全球互联网界来观察，我们可以发现，QQ空间在获利模式上的创新也可谓独步天下，无其他公司可以比拟。据摩根士丹利的互联网研究报告显示，多年以来，亚洲互联网公司在虚拟商品的探索上一直领先于欧美同行，在2005年以前，日本和韩国公司引领创新，而之后，以腾讯为代表的中国公司起而代之，不但将商业规模放大，更在服务体系上趋于丰富化。

在2006年，中国的非游戏虚拟商品销售额为2.52亿美元，到2007年增长为3.99亿美元，至2008年为6.23亿美元，两年翻了一倍多，其主要的贡献者便是QQ会员和QQ空间的崛起。

有“互联网女皇”之称的摩根士丹利女分析师玛丽·米克在研究报告（2009年）中专题研讨了腾讯的盈利模式。在她看来，由虚拟商品——不只是小玩具——所形成的小额付款可以形成大额收入，在这一方面，“中国是世界上虚拟商品货币化的代表和领先者，中国的成功——部分归结于腾讯的成功——表明，‘虚拟商品’很可能意味着巨大的商机”。

绿钻：与iTunes不同

在社交网络中，通过会员制的方式获利，是腾讯成功的秘密之一。

再举网络音乐为例。

腾讯提供音乐服务是从2005年2月开始的，到10月，组建成立了专门的数字音乐部，隶属于互联网业务系统（B2），与互联网研发部、社区产品部并列。吴宵光对部门经理朱达欣说：“你也许能在音乐界，当一把中国的乔布斯。”

在西方音乐界，乔布斯是一个“魔鬼兼天使”般的人物。2001年11月10日，苹果发布了iPod数字音乐播放器，试图改变人们收听音乐的方式。两年后，苹果iTunes音乐商店正式上线，乔布斯说服唱片公司将乐曲放在iTunes里销售。到2005年年底，“iPod+iTunes”组合为苹果公司创收近60亿美元，几乎占到公司总收入的一半。iPod占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额，iTunes则超越沃尔玛，成为全球最大、最成功的在线音乐商店。

吴宵光对数字音乐部的期许，便是对iTunes模式的期待。

多年以来，中国的互联网一直是盗版音乐的天堂，有无数的“爱好者”把数以百万计的乐曲上传到网上，而各大网站则提供免费的平台以此“黏住”用户，消费者从来没有为收听音乐支付过一分钱，腾讯也许可以开出一片新的天地。

然而，当朱达欣与四大唱片公司——EMI、索尼、环球和华纳分别谈判的时候，得到的是一致的冷漠，尽管唱片公司都对网上盗版音乐深恶痛绝，可是也同样不看好QQ音乐的努力，他们都对朱达欣提出了一个同样的问题：“如果网民可以在百度MP3上免费收听音乐，那么，他们凭什么要付费给腾讯？”

朱达欣显然无法说服唱片公司。于是，QQ音乐从上线的第一天起就陷入了尴尬的境地，唱片公司给予腾讯的服务权限是：免费用户可以30秒试听音乐，只提供每月10元的包月服务，不能单曲购买。这样的服务在盗版横流的市场中几乎没有生存的可能。因此，在长达两年的时间里，QQ音乐奄奄一息，因使用率过低，甚至被吴宵光从QQ客户端中撤下。

转机出现在2007年。随着QQ空间的流行，QQ音乐决定走一条不一样的路。

“我们开始想一个问题，在怎样的情景和条件之下，网民愿意付费购买正版音乐？我们的答案不是歌曲本身，而是服务。”那么，什么是音乐服务，而且是网民必需的刚性服务？朱达欣们触到了一个新的需求点：场景音乐。

“QQ空间是用户在虚拟世界里的、独享的私人场所，如同一个家庭的客厅，当客人到访的时候，用音乐款待客人是一种最常见的礼貌。也就是说，存在着这样的一种可能性：人们购买音乐的动机，是为了对特定的人表达情感。”

这样的推理有点曲折，但却非常真实和“东方”。

朱达欣开始了与四大唱片公司的新一轮谈判。“我们跟唱片公司翻脸了，我对他们说，原来的合作模式根本走不下去，必须重新开始。”根据新的合作约定，QQ音乐提供全曲库免费听，在线收听部分，以广告收入的方式分成，而收费部分则实行保底分成。朱达欣团队设计出了一个名为“绿钻贵族”的服务体系。

2007年6月，在新发布的QQ 2007 Beta 3版本中，QQ音乐包月服务“音乐VIP”正式升级为“QQ音乐绿钻贵族”，资费为每月10元，购买这一服务的用户可以享有10多项服务权限，其中包括音乐免费使用、QQ免费点歌、游戏音乐特权、演唱会门票打折、获得歌星签名照片以及将自己喜欢的乐曲设置为QQ空间的背景音乐。

后来接替朱达欣出任QQ音乐负责人的廖珏透露：“一半以上的用户是为了QQ空间的场景音乐而购买了‘绿钻’。”2008年7月，QQ音乐进而推出了高品质特权下载的服务。

一直到2013年年底，在中国互联网上，盗版音乐仍然猖獗，局面没有得到根本性的改善，乔布斯的iTunes模式从未出现，然而，腾讯却以自己的方式成为唯一通过正版音乐获得收入的互联网公司。腾讯拒绝对外公布具体的收入数据，根据调查公司易观国际提供的资料显示，到2012年第一季度，国内无线音乐市场80亿元，其中三大运营商占96%的市场份额，还有剩余的4%主要被腾讯拿走。易观国际评论说：“虽然仅有4%左右，但腾讯在没有类似运营商独家垄断资源（彩铃）的情况下，尚能培养出大量付费用户，不得不佩服其市场策划能力。”

此后，QQ音乐开足马力推进数字音乐正版化，并拓展会员使用场景和特权。至今，绿钻会员已有39项特权覆盖不同的场景。与此同时，QQ音乐总计达成版权战略合作方200多家，累积了超过1500万首的正版歌曲，付费会员数超过1000万。QQ音乐亦试图在发布数字音乐专辑及举办线上演唱会方面探索新的生态。2014年年底，周杰伦通过QQ音乐独家发行了个人首张数字专辑，不到一周销量便突破15万张。继周杰伦之后，鹿晗、李宇春、窦靖童、林俊杰、韩流天团BIGBANG以及世界级巨星阿黛尔·阿德金斯等40余位音乐人和音乐组合在QQ音乐上发布了数字音乐专辑，累积销量突破2000万张。在中国数字音乐从无序到有序的过程中，QQ音乐所开创的正版化战略及构建付费生态的种种行动，逐渐为全行业所接受和普及。

美国大学与中国网吧

在对QQ空间的运营模式进行了系统性描述之后，接下来的故事则与竞争有关。QQ空间的敌人出现在2006年年底。郑志昊说，他是在深圳城中村的一间网吧里发现了这一可怕的事实。

与汤道生一样，在加入腾讯之前，郑志昊在美国已经生活了10多年，他习惯穿西装打领带、做事有板有眼，喜欢坐在星巴克里与人阔论互联网的未来。入职腾讯后，有同事建议他：“你应该去网吧看看。”郑志昊说，他对中国互联网的真正认识，是从那一刻开始的，正是在那个阴暗的角落，他发现了QQ空间最凶悍的敌人。

那天晚上，郑志昊独身前往深圳城中村的一家网吧，去之前，他听从同事的意见，脱掉了西装，解去领带，穿上了运动鞋，原因是“如果遇到打劫，可以跑得快一点”。

深圳是一个迅速扩张中的移民城市，随着城区规模的扩展，来不及拆迁的农民和他们的村庄被包围在城市之中，构成一个独特的“城中村”景象。这里街道狭窄，到处是违章建造的铁皮屋，除了原住民，更多的居住者是贫穷的外来打工者、无业游民，甚至还有小偷。因为治安非常差，几乎所有的楼房都装上了铁窗。

郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧，那里灯光暗淡，扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味，几十台电脑发出鬼火般的蓝光，屋里的人都很安静，安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说，他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城，这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。

在2006年年底，类似郑志昊走进的网吧，遍布中国各地，总数约14.4万家，拥有电脑657万台。而且这个数据每年仍在急速增长，其峰值出现在2009年，网吧总数为16.8万家，拥有电脑1260万台，每年约有1.5亿人在这里上网。这些网民的特征是“三低”——低年龄、低学历、低收入，平均年纪为18岁到20岁，大多为没有收入的学生和打工者。这些网吧大多出现在城郊接合部或大学附近，平均拥有电脑100台左右，不过也有超大型的。2006年年底，在山东济南就出现了号称全球最大的网吧“巨龙网吧”，拥有1777台电脑，营业面积达到5688平方米，集超市、美食城、台球等多种服务于一体。

这10多万家大大小小的网吧，正是中国互联网的基础盘。“得网吧者得天下”，在很长一段时间里是一个从不被公开讨论的中国秘密。

对于诞生于硅谷及西雅图的美国公司，这是一个不容易理解的事情。

纵观美国的互联网历史，大学是所有技术、消费属性和文化的孵化之地。全美有2700多所四年制大学，任何互联网产品只要占领了其中的1/3，或者在排名前100的大学中“引爆流行”，便足以成就一家让资本趋之若鹜的大公司。可是在中国，如果你的产品不能出现在那10多万家网吧的桌面上，那你永远是在自娱自乐。

高学历的美国大学生与“三低”的中国网吧人，让这两个国家的互联网世界隔洋相望。

当郑志昊走进深圳城中村网吧的时候，正有一家创业不久的公司，在这里悄悄地发动对腾讯的攻击。在郑志昊的印象中，过去那么多年里，唯一对腾讯的基础用户构成过冲击的，便是这家叫51.com的年轻公司。

“他们跟我们争夺每一个网吧”

在高高在上的腾讯的视野里，51是一个看不见的敌人。很多年后，凯文·凯利对马化腾说：“腾讯未来的对手不在你现有的名单里。”马化腾第一时间就想起了2006年的51。

在2005年前后，当SNS概念悄悄风行美国的时候，中国互联网的大公司正为集体走出了亏损泥潭而举杯庆贺。新闻门户的广告激增以及网络游戏的火爆，让它们急于收获。尽管有远见的观察家们已经瞭望到了Web 2.0时代的到来，不过大家都把宝押在博客模式上。新浪网于2005年4月推出的新浪博客，靠名人效应和娴熟的媒体化运作吸引了所有人的眼球。于是，机会留给了镁光灯之外的几个小人物。

放弃了美国特拉华大学博士学业而提前归国的王兴，2005年12月以Facebook为蓝本，创办了校内网（xiaonei.com），这是中国最早的校园SNS社区。2006年10月，毕业于美国麻省理工学院的陈一舟将之收购，走上了一条完全拷贝Facebook的中国式道路。

与留学美国的王兴、陈一舟不同，1977年出生于浙江东阳一个小山村、曾在马云的中国黄页公司做过业务员的庞升东却闯出了另外一条草根之路。

庞升东曾对互联网史研究者林军回忆他第一次听到SNS这个名词时的情景：2005年5月，靠炒房赚得第一桶金的庞升东决定回到互联网继续冒险，他以100万元人民币收购了张剑福创办的个人数据库公司10770。6月的一天，庞升东在上海黄浦江边的咖啡吧里参加一次互联网创业者的聚会，客齐集的创始人王建硕突然随口蹦出了SNS。“我拿出本子想记下来，可是又不会写，就干脆直接把本子递过去，让王建硕写下来，方便自己之后去网上搜索。”在稍稍弄明白SNS是怎么一回事后，庞升东决定将10770改造成互动社交型的51.com。

庞升东非常敏锐地意识到，在网络社交中，图片的吸引力远远大于文字，因此，51在技术开发上重点强化了图片上传功能的优化，并纵容带有色情性质的图片传播。在上线3个多月后，51的注册用户就达到了500万。2006年1月，红杉资本对51投资600万美元。

曾经日夜奔波于县城的乡镇企业、为马云卖过中国黄页产品的庞升东对中国市场的理解，与只会在校园和大都市里“兴风作浪”的海归派截然不同。庞升东从一开始就把目标对准了跟他一样的边城青年，他说：“51要学的不是Facebook，而是卖保健品的史玉柱，占领柜台比什么都重要。”在互联网世界里，这个“柜台”就是遍布城乡角落的10多万家网吧，庞升东组建了一支深入地市的推广经理团队，在各地网吧大量派送51鼠标垫、51文化衫，张贴海报，甚至以很低廉的价格在网吧招牌边刷上51的标识。

在庞升东的心中，51的假想敌只有一个，就是腾讯。

在51的界面设计及功能开发上，庞升东采取了全面拷贝QQ空间的做法：51秀、51商城、51群组、51问问。庞升东还建立了与Q币相同的网吧支付体系。“只要腾讯出什么新花样，51在一个月内一定跟上。”

更夸张的是，庞升东甚至想出了一个从腾讯那里吸纳用户的做法：当用户登录51的管理中心页面时，会收到系统的一个提示：“为便于您的记忆，请将您的主页地址填在QQ资料里，这样还能给您的主页增加访问量。”这样，51的个人页面间接得以在QQ平台上病毒式地传播。另外一个让腾讯很头痛的事情是，51大肆到腾讯挖墙脚，有10多名腾讯员工集体跳槽到51，其中包括几位游戏部门的核心骨干。

这就是郑志昊走进深圳城中村网吧时，正在发生的情景。在2006年的大多数月份，51的用户增长数一直在QQ空间之上，这让腾讯非常紧张。“他们跟我们争夺每一个网吧。”郑志昊说。

三战51

“如果没有51的压迫性侵袭，QQ空间的成长也许没有那么快。”这是很多人日后的共同回忆。在后来的两年多里，汤道生和郑志昊领导了一场保卫战。

战争在三个层面展开：一是技术，二是网吧，三是对彩虹QQ外挂的遏制。

尽管在架构和底层设计上进行了重构，可是，相对于急速增加的用户生成内容，QQ空间的响应速度还是跟不上。对于技术人员来说，每个星期里，最崩溃的时间是周六晚上六点，那是全国10多万家网吧最爆满的时刻，也是上网的峰值时间，电脑的登录速度会让人窒息。更糟糕的是，坐在深圳或北京的办公室里，并不能体会到真实的情况，中国的网络布局非常复杂，各个区域的上网速度不同，从而在技术上造成很多难点。郑志昊说：“我刚到的时候，听到的都是投诉的声音，QQ空间无法打开，照片下载速度很慢，我算了一下，打开一个空间，一般需要5秒钟。”

于是，郑志昊要求技术人员制作一张全国地图，凡是打开速度高于5秒的被绘成了红色，低于3秒的被绘成黄色，3秒到5秒之间为绿色。地图制作出来后，挂在墙上，大家看到的是“祖国江山一片红”，其中，尤以西北、西南和东北地区的颜色最深。接下来的任务是，技术团队一块一块地啃，在地图上，绿色和黄色一点一点地增加。花了差不多一年的时间，到2007年年底，一张黄色的中国地图终于出现在大家的面前。

此次速度优化上的闯关，为QQ空间日后流量的倍级增长提供了至关重要的保证。

而网吧的争夺更加白热化。

51与腾讯都会雇用人员到各个网吧贴宣传广告，两家人常常因此发生冲突。“我贴上去，你派人撕掉，或用自己的广告招贴覆盖上去，然后，我再去撕，再去覆盖。有时候，就会打起来。”后来，郑志昊想出了一个促销的活动：QQ空间发布促销公告，宣布将在每天晚上的12点对网吧赠送“黄钻”，网民可以在那个时刻到网吧的前台认领代码号。“于是每到12点的时候，很多网吧的前台就会排起长长的队伍，大家都知道QQ空间在派发‘黄钻’了，51没有这样的促销品，只好干瞪眼。”

到2007年结束的时候，双方看上去打成了平手。两家均对外宣称，注册用户数突破了1亿大关。易观提供的一份报告显示，在排名前十的社交网站中：QQ空间在流量和访问用户两项上排名第一，在交互性上则排名第五；51在流量上排名第二，访问用户量排在QQ空间、新浪博客和百度空间之后，而在交互性上赫然名列第一。这对于没有任何入口资源的51来说，已是非常显赫的战绩了。

然而，在此之后，51突然犯下了一系列令人遗憾的战略性错误。

首先是创业者团队发生内讧，一直领导产品开发团队的张剑福称病退出，产品部门与市场部门矛盾凸显，各种流言开始涣散军心。

其次是在风险资本的催促下，51贸然推动“去低端化实验”。继红杉后，Intel资本、SIG海纳亚洲以及红点创投相继投资51，到2008年7月，史玉柱以5100万美元换取25%的股权，并宣告将在一年半后把51推进纳斯达克。庞升东放弃之前的网吧战略，把推广重心转移到了校园和大中城市。

最后是51急于增加盈利，匆忙开放应用程序接口（API），引进了100多款网络游戏。由于审查不严，游戏质量良莠不齐，虽然在短期内吸引了用户，但是很快因环境破坏导致大量用户流失。

在51动作变形之际，腾讯又抓住外挂事件给予它致命一击。

2008年2月，虹连网络科技有限公司在上海组建，它推出了一款名为“彩虹QQ”的第三方插件产品，宣称拥有IP地址探测、显示隐身好友等腾讯QQ的“增值”功能，这一插件迅速蹿红网络。日后情况表明，51正是虹连的投资方，通过这种方式，51可以轻易地获取腾讯的用户数据，并为己所用。

2008年11月7日，腾讯向深圳福田法院起诉15名集体跳槽到51的原员工，原因是这些员工违反竞业禁止义务。同月25日，腾讯宣布彩虹QQ为非法外挂插件，开始大规模强制卸载，所有装有彩虹QQ的用户均被提示“发现非法QQ外挂软件”，声称此类外挂容易泄露用户隐私，建议立即卸载，如果用户不予卸载，QQ将立即退出，无法正常使用。

庞升东则对腾讯的做法进行了公开的回应，他坚持认为“彩虹QQ完全是基于用户的体验需求而推出的产品，并无任何商业牟利目的”。在12月，他索性将彩虹QQ直接更名为“51彩虹”。

2009年，腾讯向湖北武汉市江岸区人民法院提起诉讼，诉上海虹连网络科技有限公司以及由庞升东出任董事长的上海我要网络发展有限公司涉嫌计算机软件著作权侵权及不正当竞争，要求其停止提供51彩虹的下载服务，并赔偿50万元人民币。2011年7月，法院判决腾讯胜诉。此时，内忧外困的51在中国社交网站争夺战中已彻底被边缘化，每日最高同时在线用户跌至70万人左右。

马化腾与扎克伯格

当腾讯在10多万家网吧全力阻击51的时候，北美的社交网络领域正发生着另一场Facebook超越My Space的战争，扎克伯格使用的招数是开放。《Facebook效应》的作者大卫·柯克帕特里克写道：“Facebook从来都没能够设计出最好的应用软件，但是，扎克伯格通过（成为）一个平台，为自身卸下一些负担，而不用再面面俱到。”

2007年5月24日，Facebook在旧金山举办了一场“F8开放者大会”，刚刚度过23岁生日的扎克伯格身着T恤、脚穿一双露出脚趾的橡胶凉鞋，向750位观众喊道：“携起手来，让我们掀起一场运动。”Facebook宣布向所有开发者开放应用程序接口（API）。

这是一场革命性的运动，在之后的6个月里，有25万名开放者在Facebook上推出了五花八门的应用程序。第二年，Facebook改进了开放审核规则，引入评分系统，使得开放生态看上去更有秩序，流行终于被彻底引爆了。2008年5月，Facebook的全球访问量首次超过了My Space。到2009年9月，用户猛增到3亿，来自180个国家的超过100万名注册开发人员将Facebook当成了创业的平台。

Facebook的轰然崛起，自然让它的中国仿效者们亦步亦趋。2008年5月30日，陈一舟的校内网宣布推出API开放平台的测试版，成为国内第一个试水开放平台的本土SNS网站，之后51也开放了自己的游戏平台。

在腾讯公司内部，开放一直是一个带有禁忌性的话题——这一景象到2011年之后才有了微妙的改变。“我们并非没有考虑过这个话题，但是腾讯与Facebook不同，中国与美国不同。”马化腾后来说。

腾讯与Facebook的不同体现在五点。

其一，Facebook在实施开放战略的时候，是由下向上攻击的后进者，它以此颠覆规则，重构秩序，套用马克思的名言，扎克伯格在开放中“失去的是锁链，得到的是整个世界”。而腾讯自2006年之后就成为用户量最大、市值第一的领导性企业，是既有秩序的最大得益者，在马化腾看来，开放并不能给腾讯带来决定性的增长。

其二，腾讯与Facebook在关系链的底层设计上，有先天的差异性。Facebook天生就是一个社交型社区，它的好友关系是公开的，而QQ从即时通信工具起家，关系链相对封闭，“好友的好友并不是我的好友”，全面开放意味着对这一逻辑的背叛。与实名制的Facebook相比，同为SNS社区的QQ空间尽管没有强制实名，不过，进入空间的大多为熟人关系，因而能够产生私密性的互动，这与媒体性质的博客有本质性的差异。比Facebook先进的是，QQ空间与QQ先天地融为一体，因此形成了更为丰富的多样化沟通方式和盈利模式——Facebook到2008年才开通自己的IM。

其三，Facebook除了平台以外一无所有，而腾讯则是“平台+产品”型，它自身就是中国最优秀的产品开发者，若全面开放，必然造成“左手搏击右手”“裁判与运动员同场竞赛”的尴尬局面，这几乎是腾讯无法忍受和维持的。

其四，在盈利模式上，Facebook真正关注的是应用软件在每个平台中产生的信息量，然后通过广告获利，广告占其收入比例高达八成，从第三方应用中获得的分成收入，只是相当于额外的奖金。而腾讯的收入来自于虚拟增值服务和网络游戏，社区广告从来微不足道，而且也未必会受到中国用户的欢迎。

其五，相对于Facebook的全球化模式，受意识形态的影响，中国是一个“孤岛型市场”，外来者不能自由地进入，而中国互联网公司出去，也非常不易。所以，腾讯即便克服所有困难，向全世界进发，也完全不可能成为第二个Facebook。

也许，还可以罗列出更多的差异点，但上述五条，已足以让马化腾对Facebook之路视若畏途。一位腾讯高管回忆说，在2011年夏天之前，马化腾曾经在总裁办公会议上——这是腾讯的最高行政会议，每两周一次——组织高管认真讨论开放的话题，最终令他们止步的原因是，当时中国开发者面临的环境鱼龙混杂，尚未准备充足就进行开放可能会影响到用户的信息安全。谨慎可能是马化腾和扎克伯格最大的不同，“他挺欣赏扎克伯格，可是，他一定不会穿着T恤衫和露出脚趾的橡胶凉鞋去任何公开场合”。

在业务层面上，吴宵光和汤道生仍然做出了防御性的行动。2008年12月，腾讯推出实名注册的QQ校友网，在架构和社交场景上几乎完全模仿Facebook。到2011年的7月，QQ校友网更名为“朋友网”，这个社交平台一度排在全国社交网站的前六名。在国内社交网络市场的大战中，腾讯以QQ空间与朋友网双社交平台并驾齐驱的策略，给QQ用户提供不同形态的社交网络服务，并允许两个社交平台差异化的发展。

后来的事实证明，腾讯在Facebook热浪中的另类姿态也许是对的，至少在商业上是恰当的。Facebook在中国最忠实的仿效者校内网并没有能够复制前者在美国的巨大成功，陈一舟在2009年8月将之更名为“人人网”，并于2011年5月4日在纽约证券交易所上市，可是人人网在第二年就陷入巨亏，并一直没有寻找到理想的盈利模式，其活跃用户数与QQ空间的差距也越来越大。

美国战略思想家约翰·加尔布雷斯曾经说：“以我们在美国所获得的经验来看待印度或中国，有一半是看不懂的，还有一半是错误的。”这样的事实，再度在社交网络热中被生动地呈现了出来。在2009年5月后的一年多里，QQ空间以一种非常意外的、在美国人看来几乎不可思议的方式获得了爆炸性的增长。

它的主题是“种菜和偷菜”。

《开心农场》的爆炸性效应

进入2009年以后，刚刚从对51的战争中喘过一口气来的汤道生每天都心神不宁，他上班后的第一件事就是打开Facebook以及中国的各家社交网站。

那段时间，正是社交网络形成统治权的伟大时刻，尼尔森公司在2009年3月宣告，全世界的互联网用户花在社交网络上的时间第一次超过了使用邮箱的时间，这种新型的沟通方式已变成主流。同时，Facebook的开放效应正在发酵，众多新奇的应用软件层出不穷，而它们都会在最短的时间里被复制到国内的社交网站上，其中最敏捷和成功的模仿者是前新浪员工程炳皓创办的开心网。这家开办于2008年3月的公司从第一天起就以快速复制为战略，它率先将Facebook上最受欢迎的“朋友买卖”和“抢车位”两个游戏型应用引入中国，一度让都市白领们趋之若鹜。

就在2009年的春节前后，汤道生发现在校内网上有一款中国人自主开发的游戏《开心农场》突然火爆起来。它的玩法既简单又有趣，用户扮演一个农场的农场主，在自己农场里开垦土地，种植各种蔬菜和水果，同时又可以去偷取别人的果实。

这款游戏由上海一家名为“五分钟”的大学生创业公司开发成功，于2008年11月在校内网上线，仅一个星期就挤进了校内网的插件应用前10名，到圣诞节前后，当天日活跃用户数冲破10万，两个多月后又快速突破了100万。在2009年2月，开心网也推出了《开心花园》，进一步将“偷菜种菜”的热浪继续加温。

“QQ空间与Facebook或校内网不同，它不是一个开放平台，不过我们可以与‘五分钟’合作，将这款游戏引进到QQ空间。然而，一个最让人烦恼的问题是，腾讯已经有了游戏部门，如果我们也插足游戏，会不会导致业务分工的紊乱？”这是汤道生当时最大的担忧。

4月的一天，汤道生与同样焦躁不安的郑志昊困坐在办公室里，面面相觑。就在过去的两个月里，随着农场游戏的持续升温，开心网和校内网的用户活跃度迅猛提高，QQ空间明显有被边缘化的趋势。

郑志昊对汤道生说：“我们就试试吧。”

汤道生用不熟练的普通话说：“那就试试吧。”

第二天，腾讯的谈判代表就出现在了“五分钟”公司CEO郜韶飞的办公室里。之后的几天，双方就《开心农场》入驻QQ空间的细节进行了谈判。

腾讯提出三种合作方式：一次性购买代理权；全部收入按比例分成；腾讯承诺保底收入，一定基数之后实行封顶。郜韶飞选择了第三种方案，日后来看，这是郜韶飞一生中最大的失误。“谁也没有想到后来会那么疯狂。”这位年轻的创业者说。

正是由于对可能性的估计不足，郜韶飞还坚持游戏的服务器由“五分钟”来维护。

《开心农场》于2009年5月22日在QQ空间上线，接下来发生的景象出乎所有人的预期。

上线第一天，天量级的用户流量，一下子就把服务器撑爆了，在腾讯的历史上，从来没有出现过这样的先例，“五分钟”不得不把服务器的管理权限让渡给腾讯。郜韶飞团队原来所写的软件根本无法承受如此巨大的流量冲击，吴宵光紧急召集最精锐的程序员对软件进行了重写。

到6月1日，每天的农场活跃用户已达到500万人，分配给《开心农场》项目的服务器全部满负荷运载，技术团队持续优化，但显然又将面临爆棚的危险。郑志昊连夜给张志东写邮件，“恳请服务器上架和扩容上的倾斜支持”，他报告说，《开心农场》对QQ空间的活跃及商业化收入都有非常大的拉动。根据他的计算，在未来的两个月里，至少需要再增加数百台服务器。

10分钟后，张志东就回复：“很高兴看到我们的社交游戏（SNS Game）开始有商业模式的冒头，且具有相当大的规模效益。”他一次性批复了近千台服务器。

2009年8月，《开心农场》更名为“QQ农场”，新版本增加了农作物的品种，并将QQ会员的黄钻服务体系与“种子”“农药”等虚拟道具的购买全面衔接。此后，农场玩家以每天100万的数量急剧增加，其在线及挂机时间之长也超出以往所有的经验值。

数年之后，当QQ空间的团队回忆当时的情景，每一个人仍然难掩窒息般的神情。

腾讯从来没有对外公布《QQ农场》的流量数据。

“那是一个不可思议的数字，也许在很长的时间里，都不会被打破。”汤道生幽幽地说。

主管整个后台体系的卢山透露了一个细节：在2009年的下半年，腾讯为《QQ农场》先后增加了4000多台服务器——“这是从来没有发生过的事情”。另外，查询腾讯的2009年三季度业绩报告，其中提及：QQ空间的活跃账户按季增长33.7%，于第三季度末达到3.053亿，增长主要由于推出的新的社交网络应用（特别是基于社交网络的休闲游戏）广受用户欢迎。

按此推算，QQ空间在一个季度里居然新增了7000多万活跃用户，这当然来自于《QQ农场》的刺激性效应。

《QQ农场》给腾讯带来的收入也是一个没有公开过的秘密。山东的《齐鲁晚报》曾报道过一位名叫王浩的玩家的支出：“狗粮0.4Q币一天，化肥有好有差，中等的高速化肥要1Q币一袋，一天用两袋化肥就是2Q币，但是有黄钻可以全场八折。”王浩最后得出的结果是每天花费1.92元，这样连同会员费、黄钻特权费，他一个月在《QQ农场》上要投入80元左右。

这是一位“中等玩家”的每月开支。若全国有100万名“王浩”，那么，《QQ农场》的每月收入便在1亿元左右，而这在“全民偷菜”的2009年至2010年时期，无疑是一个非常保守的估算。

在QQ空间的历史上，《QQ农场》如同把卫星推上既定轨道的、最有力的助推器。它不但让用户数量冲上了3亿级——Facebook也是在2009年三季度因开放战略而达到了这一用户数，更重要的变化还有两个：

第一，它让腾讯在社交网络领域找到了有别于Facebook的收入模式。《QQ农场》的盈利来自于用户购买虚拟道具的热情，而这正是腾讯自发明了QQ秀之后最为娴熟的获利方式。从2009年之后，QQ空间的收入大幅增加，成为排在网络游戏之后的第二大收入贡献部门，黄钻收入在2010年达到峰值。到2011年，腾讯在社区增值服务上的营收为72.21亿元，其绝大部分来自于各种会员服务与虚拟游戏道具。

第二，在“偷菜运动”最为风靡的一年多里，QQ空间以“农场”为流量入口，对腾讯全产品线的38个应用性产品进行了支持，其中包括QQ浏览器、QQ管家、话费充值以及休闲竞技游戏等等，“充话费，送化肥”的活动也让人印象尤其深刻。QQ空间因此获得2009年度的腾讯合作文化奖。从此之后，QQ空间成为腾讯在电脑端最重要的入口级产品。这支在组建时只有20个人的小团队，以完全不同于Facebook的方式，在社交网络热潮中为腾讯立下了战功。

《QQ农场》的成功让QQ空间团队更有信心引入更多社交应用，后来也发展成战略目标更清晰的腾讯开放平台。林松涛再次担起开拓新模式的重要任务，举起腾讯开放平台的旗帜，建立符合中国市场的开放与分成规则，让腾讯迈出了服务行业生态的一大步。后来腾讯开放平台更整合了多个平台产品的流量，让腾讯在页游市场赢得了最大的份额。