“并非补充，而可能是颠覆”

移动浪潮下，腾讯不仅受到外在竞争对手的压力，更要面对自我的蜕变。而在所有的变革中，自我革命是最艰难的一种。

2013年5月8日，手机QQ4.0版本上线，而后遭遇用户的疯狂吐槽。上线仅4天，就收到了3万余条投诉。所有不满都指向新版本的一个调整：取消了在线离线状态显示。事实上，这个新的版本，是将好友是否在线放到了更深的入口，而对绝大多数用户来说，这一改动无法接受。

受到舆论的压力，手机QQ的产品总监在知乎社区上做出回应：每天QQ消息中，65%是通过手机发送的。而由于头像不亮就是离线状态的这一认知，会阻碍留言的动机，所以，整个调整的初衷，是希望让QQ具备随时可沟通的认知，好比短信，可靠性非常高，发之前就不会想对方有没有开手机。

随后，QQ产品团队承诺将在两周内推出优化版。5月17日，安卓优化版上线，iOS优化版同步提交审核。在优化版中，对离线与在线做了标注，比承诺日期提前了7天。

“QQ的这次改版受到了很多吐槽，主要是在淡化在线状态这个点上步子迈得有点急，需要做适当回调，这是一次很有价值的‘试错’。”腾讯公司副总裁殷宇在专门组织的媒体沟通会上，坦诚地对外表达了QQ尝试深度移动化自我变革的决心。

事实上，很多人可能不大了解的是，这是手机QQ部门和PC QQ部门合并到社交网络事业群后的第一个大版本，在这个版本中，进行了近百个功能点的优化。殷宇事后感慨，近百个优化点，只有一个被吐槽，说明还有很多优化点是成功的。

除了受到来自微信的压力，QQ自己也受到用户的压力。根据腾讯当时内部的监控数据，75%的网民通过移动互联网使用QQ，每天有150万人从PC端转移到手机端，而每年暑假和春节都会出现一轮迁移的爆发。当时每天C2C消息中，60%是从手机端发出的，而2013年春节这一数字是70%。

作为社交网络事业群的负责人，汤道生在当时也表示，QQ已到了一个关键时刻，必须全面拥抱移动互联网。“QQ马上要进入第15个年头了，有8.5亿活跃用户，但互联网已进入下半场竞争，移动互联网并非PC端的补充，而可能是颠覆。QQ如果不自我变革，适应‘随时随地’的特征，就会被用户抛弃。”

“近六成QQ用户是90后”

一个是诞生于移动互联网的微信，一个是需要从PC艰难转型到移动互联网的QQ，是否有机会齐头并进？在过去的几年里，这个命题一直悬挂在空中。

资深IT评论人洪波分析认为，手机QQ和微信其实是有区别的，可以区别化发展。QQ是跨平台跨终端的，比较倾向于娱乐化；而微信只为移动端量身定做，承载了很多腾讯以往尝试过但没有成功的东西，比如团购等O2O产品。两个产品完全可以走出不同的路。

手机QQ4.0版本的小插曲没有影响殷宇对整体QQ移动化的布局，QQ采用“小步快跑，试错迭代”的策略，在优化移动体验的同时，陆续推出了基于移动端的QQ手游、QQ阅读、兴趣部落、QQ钱包、QQ红包等新功能。

2014年4月11日晚上9点11分，腾讯旗下QQ同时在线账户突破2亿，其中通过手机QQ、QQ for Pad等移动端登录的账户超过七成。

相比于数据，更值得庆幸的是，QQ找到了自己在移动互联网时代的差异化路线和年轻打法。

在一段记录2004年的视频中，30岁出头的马化腾向1949年生人的张瑞敏推销QQ被拒时，马化腾就介绍说QQ90%的用户都是30岁以下的年轻人。

这段视频让人想起，QQ最初是从年轻人中发展起来的，而随着后期在与MSN的较量中获胜，QQ逐步吸收了昔日对手的用户，成为全年龄段用户产品。微信的出现和发展，让QQ的用户群构成又发生了新的变化，腾讯公司2016年二季度财报显示，QQ月活跃账户数达到8.99亿，智能终端月活跃账户数也达到6.67亿。与此同时，QQ最高同时在线账户数达到2.47亿。在所有的QQ用户中，有近六成是90后用户。而在QQ会员里，90后也占到了近八成。

QQ空间也成为年轻人的聚集地，上学、毕业、聚会、结婚、生子……年轻一代各种值得铭记的时刻都在社交网络上通过照片被分享出去，被保存下来。相册也一直是QQ空间最受欢迎的功能之一。截至2016年10月，QQ空间相册单日上传次数峰值超过6.6亿，照片总量超过2万亿。

空间推出了“亲子相册”，更成为QQ“小小用户”的小地盘。有这么一个爸爸，从女儿出生开始到8岁，给女儿拍了7万多张照片，都上传到QQ空间亲子相册，一来方便收藏，二来方便远方的爷爷奶奶叔叔阿姨们浏览，共同关注孩子的成长。就这样一天天下来，这个IT爸爸还因为给女儿拍照拍出了兴趣，辞职转行自己开了一家儿童摄影馆。

微信对整个互联网用户的分流，让QQ的用户特征又再次显现：年轻。

面对如此庞大的年轻用户，QQ想要抓住也并非易事。在中国互联网圈子中，不止马化腾一个大佬表示，不懂年轻人在想什么，并为此感到担忧。

作为QQ所属BG（Business Groups，事业群）的第一负责人，汤道生带头体会和学习年轻人。《花千骨》热播的那段时间，汤道生追着看了好几集，不管多忙都要追剧，还建议看不下去的同事可以打开弹幕，“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思”。

在年轻的基调上，QQ似乎又找到了当年创立时的感觉。2015年，QQ的个性化团队启动了“阿波罗计划”，一个出现在聊天框底部的小人形象，可以定制形象，百变造型，还可以与好友进行动作互动，它被称为“厘米秀”。与当年“阿凡达计划”诞生的QQ秀一样，厘米秀也拥有丰富的年轻玩法和完备的商业模式，推出能够挑选装扮、动作和角色的专属商城，并推出了成长体系，10元小钻包月。

从2016年7月10日到8月24日，46天内，通过用户邀请制进行公测的厘米秀，就拥有了1亿用户。

在QQ个性化团队看来，厘米秀并不仅仅是要做手机上的QQ秀，而是希望做一种年轻人喜欢的全新的聊天方式。基于手机QQ，让年轻用户之间产生全新的互动。厘米秀通过一个“厘米人”的形象出现，可以做各种动作，还拥有很丰富的装扮。相对于文字、表情，一个完整的“厘米人”，它更具有表现力，有与真人面对面聊天的既视感。相比QQ秀它更有拓展性，可以以夸张、搞怪的方式，去展现心中所想、超越现实的一面。

这些酷炫的玩法，让年轻的QQ用户找到了自我形象的网络投射，个人风格更加明显，而95后、00后喜欢的“卖萌”“耍贱”，在“厘米人”身上展现得活灵活现。对他们来说，这种全新的聊天模式，才能表达他们想表达的。

QQ新打法一：娱乐化社交

基于年轻化的发展方向，QQ在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法。

“QQ娱乐社交生态的核心在于年轻人。年轻人是娱乐社交生态的原力。年轻人作为内容消费者，也是传播者，甚至是生产者。”殷宇表示，QQ有很多属性，其中最主要的两个，也可以说是QQ的基因，就是娱乐的基因和年轻的基因。QQ一直追求丰富的、年轻化的体验，追求个性的表现，所有的东西都是年轻人喜欢的，这是QQ长期发展下来都能够持续年轻的原因。从QQ的产品形态和用户画像，QQ新的定位就是向年轻用户提供娱乐内容，也就是娱乐社交。

在2016年腾讯合作伙伴大会上，殷宇将娱乐社交打法解读为：一方面，QQ通过布局影视、动漫、游戏、文学领域，不断完善娱乐化内容布局，做好内容承载器；另一方面，通过QQ上包括群、兴趣部落、直播、QQ看点、日迹等功能，让娱乐内容通过社交创造影响力，当好社交放大器。这将吸引更多内容合作伙伴的加入，形成良性循环。这也是腾讯所专注的数字内容、社交两大业务在一个QQ平台上深度融合的尝试。

殷宇透露，目前在QQ体系下，就有4个直播产品，包括空间直播、NOW直播、花样直播和企鹅电竞，它们承载着不同类型的视频直播内容。QQ日迹和空间的短视频功能，更是承载异步视频的两大平台。对于娱乐内容的展现，视频无疑是最佳的形态。

作为成熟的社交网络平台，QQ空间自然没有错过直播这个社交领域热潮。平台原生的关系链，决定了它与其他平台本质上的区别——让直播成为记录和分享人生闪光点滴的功能，而每一位空间网友就是自己好友圈的“主播”。当你在泰国邂逅了一个小清新的街角，打开空间直播就能让你的好友、家人与你一起感受同样的暹罗风情，而且这段有意义的动态记录，也会永久保存在你的QQ空间。这种亲密关系间的直播是一种社交方式，更是一种娱乐方式。

“你可以为梦想牺牲的尺度是多少？是骄傲，是爱情，或者是自由？”这是2007年的一个深夜，刚刚毕业3个月在北京举目无亲的姚洁莹，在QQ空间写下的一篇日记。那时候对未来充满迷茫的她，不会想到9年后，由她创立的短视频节目《无节操学院》将在短短3个月的时间里，在QQ空间收获100万粉丝，并拥有超过6亿的视频播放量。

其实在碎片视频时代，这样的故事正在不断上演。

在美国留学的张逗、张花，就是在误打误撞中将美国同学打造成中国网络知名网红。他们随手拍的短视频节目——《老美你怎么看》，让美国同学点评中国特色的食物、明星、新闻热点等。“猪耳朵吃起来像蚂蚁放的屁！”“真没想到我会爱上一只蛙！”还有美国同学死活无法接受的第一名美食“皮蛋”，以及美国同学们的爆笑反应，让中国年轻人看到美国同龄人眼里的中国。两年以来，他们的视频在QQ空间等多个平台上的累计播放量超过了几亿次，甚至因此拿到了风投。

在2016年，QQ团队公布了基于娱乐社交的“EQ计划”（Entertainment Quotient Plan），腾讯QQ拟于未来3年投放10亿元人民币扶植逾千位合作伙伴，建立娱乐社交生态。在殷宇公布QQ娱乐社交布局之后，有财经媒体援引花旗银行的分析认为，腾讯集团将数码化内容整合至QQ平台，为用户提供多元化内容。“EQ计划”是一个需要持续努力的方向，由此确保QQ及其他社交平台拥有更多具有吸引力的娱乐内容，有助于维持用户的忠诚度。花旗银行认为，虽然搭建这样的生态平台未必可令集团收入即时急升，但相信腾讯长远可将之逐步商业化，丰富社交内容，让用户在其数码化娱乐领域进行更多互动，不论是游戏、电影、直播还是电子竞技等，都有望可以转化成更高的流量，由此增加潜在的广告客户量，而会员数目及收入亦可提升。

QQ除了在娱乐生态上布局，自己的娱乐精神也更加明显。在2016年6月上映的美国大片《独立日2：卷土重来》中，男女主角在地球和月球之间的联络工具居然用的是QQ，被外星人干扰中断后，系统还出现了一句“Thank you for using QQ”的台词。这个引发影院笑场的植入，让所有人都真切地感受到，QQ在娱乐这条路上，赌上了一切。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中这样描述：一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

如果尼尔·波兹曼的预言成真，那么抓住了新时代互联网用户的QQ，将有可能在移动互联网的浪潮上，再一次创造奇迹。

QQ新打法二：场景化通信

场景化通信则是QQ的另一个大战略。在教育、游戏、办公、娱乐等重要垂直领域，QQ都进行了部署。

在办公领域，用QQ传文件应该是频次最高的使用动作。以前PC QQ强调在线传文件，同一个局域网速度很快。但是手机场景下，网络环境非常复杂。信号不断地在运营商网络和Wi-Fi之间切换，强度也很不稳定。但是需要保证用户不管是否在线，都能平顺地成功传输文件。所以当手机在线时，整个传输过程改为了离线传输，以保证文件传输的成功率依旧在较高水平。另外，多终端之间的跨端传输也成为新的核心场景，所以推出了QQ数据线功能，以取代实体数据线，手机和PC之间可以互传文件与照片。

一个有趣的故事是，当时做手机传文件和数据线传文件两个产品的同事打赌，都觉得一年后自己的场景会更大，输了要请对方两顿饭。一年后，数据线成为一个千万级用户量的功能点，比传统的传文件功能规模增长快很多。据说那位数据线同事尝到了免费的满汉全席。

面临类似问题的还有音视频。

PC时代，电脑屏幕上架一个摄像头是标配，大家习惯和家人在电脑前视频或者通过视频交友，很少用电脑打电话。但在移动互联网时代，手机语音和视频的操作成本比电脑低太多了，可以随时随地沟通，所以PC视频的场景快速消失了。

面对这个情况，手机QQ快速调整功能重心，把语音通话提到了和视频同等重要的位置，通话质量向传统电话靠拢，并且增加了多人通话等场景，逐步把用户的使用习惯从PC迁移到了手机。

QQ还有一个天然的场景，那就是教育。尽管在QQ十几年的发展过程中，不曾针对教育领域推出产品功能，但是许多学校的班级群都是建立在QQ上的。而一次偶然的机会，也让QQ打开了进入教育领域的大门。

2013年年底，北京市发布了《北京市空气重污染应急预案》，要求在空气重污染红色预警时，中小学、幼儿园停课。北京市教委随后提出了红色预警天气下“停课不停学”的号召。北京景山学校为了应对可能出现的停课情况，积极联系QQ团队，在小学、初中、高中16个班大面积进行QQ群远程教学测试。这一为了应对特殊情况而进行的应急教学方式，得到了社会的广泛关注。远程视频教学过程中没有出现卡顿情况，老师们明显感觉到课堂互动变得更积极。

受到景山学校的启发，QQ产品团队基于QQ的平台资源，推出在线教育平台——腾讯课堂，通过引入第三方教育机构的模式，提供职业培训、语言学习、动画设计、出国留学等学习课程。

为了在年轻用户的学习路径上完成布局，QQ还针对K12教育推出“QQ家校·师生群”和“企鹅辅导”，针对高等教育推出“QQ智慧校园”；此外，创新地在QQ群内设计“作业”功能，为老师提供第三方题库，完成家长、学生、老师在课堂外的教学管理和日常沟通。

面向年轻用户的QQ，自然没有放弃教育这一重要场景。在教育领域，从K12的中小学教育，到高等教育、职业教育，QQ都有积极参与，教育以开放平台的方式，引入优质教育资源，为年轻学习者提供便捷的、优质的在线教育。企鹅辅导实现各地学生都可以在线观看全国知名老师的讲堂直播和视频，满足教育资源欠发达地方的需求，解决中国教育资源分布不均的现象。

通过QQ智慧校园对学校管理及学生生活的探索，腾讯将通信能力和支付能力作为整个校园的基础能力与核心技术。学生可以在校园账号上完成学费缴纳、校园卡充值、图书借阅等操作，优化校园管理体验。

场景化通信的战略部署，让QQ在通信这条路上往前又迈进了一步，对于这些场景下的用户来说，QQ成为第一选择。

无论是年轻化方向、娱乐社交战略，还是场景化通信的打法，QQ在移动互联网时代的玩法渐渐清晰，与微信之间的关系也更加明朗。通过完善两大社交平台的生态，腾讯用两条腿走路的整体布局成为可能。