李翔：你之前的采访里面有一个说法，我觉得还挺有意思的。当时你提到盲盒，会认为它是一个类似于乐高那样的语言和系统。

王宁：是的，之前你也问过我当初为什么会做盲盒，其实我们在做很多事情的时候都会这样考虑。有时候我会问，一个民族为什么要有自己的语言，就是因为语言是最好的文化传播和文化沉淀的载体。所以那时候我们就倾向于去找，看能不能有一门自己的语言。好的品牌都有自己的语言，乐高有，星巴克也有。然后我们就选择了盲盒，诞生了一系列围绕盲盒的玩法和流行词，包括抽盒[指随机抽取一个盲盒。]、摇盒[指晃动盲盒来感受盒中玩具的形状、重量等，以此来判断盲盒中是什么玩偶的行为。]、端盒[指一次性购买一整盒盲盒产品的行为，这样可以避免单次购买时出现重复玩偶的情况。]、端箱[指一次性购入整箱盲盒的行为。]，还有隐藏款、热款[热款指盲盒中受欢迎的款。]、雷款[雷款是指大家都不喜欢的款。]。这些都算是行业语言，你会发现它们的诞生帮助了一种文化的传播和沉淀。

李翔：这个主意当时是谁想出来的？我觉得还挺厉害的。

王宁：那时候我们就是去学习乐高，认为乐高就是一个体系和语言。

李翔：现在泡泡玛特的体系和语言里，盲盒肯定是很重要的一部分，除了盲盒，可以被用户直接感知到的，还有什么吗？

王宁：有很多你听起来可能觉得奇怪的语言，比如说限时不限量，400%、1000%[泡泡玛特MEGA产品线中的两个产品型号，直观表示不同的潮玩尺寸大小。]。大家现在一说都是我要买个1000%。本来这是个很虚的词，什么叫1000%？你的对比是什么？其实相当于把7~8厘米的尺寸视为标准尺寸，比它大4倍就是400%，比它大10倍就是1000%。现在这种体系和语言会渗透到我们很多的产品和业务线当中。

李翔：用户能感知到吗？

王宁：能啊，400%、1000%，用户也会这么讲。用户还有一个说法叫娃友[喜欢潮玩的朋友以娃友互相称呼。]，还有入坑[指专注地投入某一件事情。]，各种各样的入坑。

李翔：除了乐高，你认为还有哪些品牌或者公司有自己的语言和系统？

王宁：我们学习也好、对标也好，更多的是两家公司，一家是乐高，一家是迪士尼。

我们把乐高定义为一家基于产品的设计、开发和销售，搭建出一套体系的公司。迪士尼是基于IP的公司，它创造IP，然后基于IP去做变现。这两家公司，一个玩实的，一个玩虚的。

今天的泡泡玛特，你可以理解为乐高的比例在逐渐降低，之前更像乐高，生产产品、做营销、做渠道、卖货，然后开始逐年一点点降低，而非产品类的，以IP为核心的东西开始增加。

李翔：你要做这个转变，也就是从卖货、卖实体产品到运营IP的原因是什么？

王宁：因为我们跟乐高比，有一个先天的优势，乐高只沉淀了语言和产品，我们沉淀了IP。我们的产品火了以后，大家知道这个IP叫MOLLY。也就是说我们天然有迪士尼的属性，只不过迪士尼是通过电影沉淀IP，我们是通过潮玩，所以我们有更大的可能空间，这是不一样的。就像迪士尼沉淀出来的IP米老鼠，拿着米老鼠可以跟产品公司去合作，印到瓶子上、杯子上，但乐高不沉淀米老鼠这种IP，你总不能在杯子或者瓶子上面印点方块吧。

李翔：我觉得，像抽签、限量版这种，其实很“耐克”，耐克对鞋子的玩法就是这样的。

王宁：玩法不重要，我觉得太多人探讨玩法，而且只是探讨玩法。玩法有千千万万，盲盒是一种玩法，抽签是一种玩法，打折促销是一种玩法。本质上要看我们对消费的理解。消费其实就解决两个问题：一个是满足感，一个是存在感。满足感是基础的，也许是物质满足，也许是精神满足。存在感就属于，你需要告诉别人你是谁。拿你来说，你为什么有这个发型，为什么买了这副眼镜，为什么穿这样的衣服？如果因为近视，所以你戴眼镜，这就是满足了一个需求。但如果因为你是一个有文艺气息的人，所以你穿干净颜色的衣服；因为你是有潮流感的人，所以你戴这种简单的黑框眼镜，这就是存在感。

所以我说消费就是两件事情：满足感和存在感。你说的限量也好、抽签也好，还有其他玩法也好，是为了让产品有更强的满足感或者更强的存在感。限量抽签，他买到了，他会觉得自己与众不同，很酷。穿的这双鞋别人都没有，自己的存在感更强。本质和逻辑是一样的，有些人每天满脑子都是方法层面的东西，去批判这家公司在搞打折促销，那家公司在搞抽签，还有家公司在搞限量营销，或者说饥饿营销。方法层面的“术”可以有很多变形，但并不值得大家去探讨和研究。