沟通 世界不是非黑即白 学会讲一个好故事

白说  作者:白岩松

柏拉图说:“谁会讲故事谁就拥有世界。”

传播,归根到底,就是给别人讲一个好故事。

被颠覆的金科玉律

我到各种媒体讲课,做过无数次调查,“学新闻专业的请举手”,举手的往往不超过三成。我到《新京报》讲课,新闻专业的记者都不到四成。

当然,条条大路通罗马,学什么专业都可以做新闻。但是当你到了罗马的时候,要补一补新闻的专业课,你要熟悉学新闻这条路两边的风景和规矩。

补什么课呢?

我上大学的时候,学校用了一个学期进行“新闻导语写作训练”。导语是什么?导语就是对新闻内核最精炼的浓缩。八十年代的新闻专业教育,写导语讲究的是五个W:什么人(Who)、什么事(What)、什么时间(When)、什么地方(Where)、为什么(Why)。

举一个例子,1987年,我读大三时,用“五个W”的写作模式描述此时此刻发生的事,一个非常精炼和无懈可击的导语就是:“白岩松今天下午1点半,在中国传媒大学新闻传播学院曹璐老师的办公室,给大家上了5个小时题为×××的课。”

我一直以为“五个W”是金科玉律。但是最近二三十年,当你看到国外的很多新闻导语,发现坏了,半数以上不再是完整的“五个W”,可能只是这样一句话:“白岩松在那一瞬间显得很尴尬。”在国内,这样的导语也越来越多。

2000年9月1日,我永远忘不了那一天,因为那天我儿子第一次上幼儿园。我把他送到幼儿园,看他哭完,撒腿跑机场,飞到悉尼去做奥运会报道。

一下飞机就听说:“中国奥委会施行了最严格的兴奋剂检测程序,一大堆著名运动员都被‘干掉’了。”作为报道奥运会的记者,这么重大的变化,当然让我们忐忑不安—这下子奖牌得跑不少吧?

我们到记者村去看电视,首先看到的是中央4套的节目,这条消息是传统的报道:“今天下午×点,中国奥委会主席、国家体育总局局长袁伟民,在召开的××会议上强调,宁可牺牲成绩,也要一次干干净净的奥运会。”大致是这样的内容。

很标准,五个W都有。我们也没觉得有什么异样。

隔了一个多小时,又看到澳大利亚电视台的一条新闻,也是反映这件事,但突然看出不一样了。画面里,一个运动员在宿舍里收拾东西,报道一上来大概就是:“中国的运动员×××正在收拾行李,但他不是去参加悉尼奥运会,而是要回到他的老家。”

“五个W”是不全的,但我们一下子就被这条新闻抓住了。画外音接着说:“×××昨天得到通知,他的血检结果不合格,不能参加悉尼奥运会了。我相信他的对手都会松口气,因为他是金牌的有力竞争者。”

再往下:“和他相同命运的,还有很多中国运动员……”接着是“中国奥委会主席的表态”等等。

这条新闻结尾,是×××走出体育总局大院的画面,解说词:“×××只需要几个小时的行程,就可以回到他的老家,但是没有人知道,他要用多长的时间再回到这里。”

当时我就觉得,这个新闻表达跟以前很不一样。我们都不太敢于去写这样“五个W残缺不全”的导语。但是后来持续研究下去,我才发现,国外的新闻报道在过去二三十年间,导语写作已经发生了翻天覆地的变化,早已不再强调完整的“五个W”,而是越来越强调这四件事:主人公、故事、戏剧化、悬念。

这对传统新闻人的冲击是很大的。我们一直信奉的“金科玉律”为什么被颠覆了?于是又进一步去研究案例背后的理念。

几年以后,我在美国访问哥伦比亚大学的校友:“哥大的新闻专业教师是博士毕业的多,还是本科毕业的多?”对方明白我的意图,告诉我“本科开始更多”。

这是什么意思呢?我们过去的新闻教育是“学院派”传承,本科毕业考研究生,研究生毕业考博士,博士留校当老师。所以高校教师很多都是博士。但是,国外的新闻院系已经发生了很大的变化,出现了一种“本科教师”现象—本科毕业之后去当记者、编辑,工作二三十年,年龄到了四五十岁,重新被请回新闻学院当老师。他们具有极其丰富的经验,反过来改造新闻理论和新闻实践。

二十世纪八十年代末,我们大学毕业时,还没有“新闻学士”这个学位,要么文学学士,要么法学学士。“新闻无学士”,因为它是一个动态的学科,始终在淘汰和更新。比如“五个W”,在报纸主导新闻的时代,曾经是根深蒂固的准则。随着广播、电视、互联网、电影、话剧等各种表现形式的兴起,新的“讲故事”模式逐渐取代了传统的新闻写作。

“人”和“人性”的故事

那么归根溯源,这些渐次兴起的传媒形式,有什么共同点呢?

新闻的核心是“人”。先有对“人”的关注,才有对新闻的关注。讲一千、道一万,人类所有文化产品的实质,都是在描写人和人性,从来没有偏离过。

过几天我要参加《狼图腾》出版十周年的研讨会。这本书十年前的首发式我也在,因为我是内蒙人,书里写的也是在内蒙发生的故事。

我就问自己,十年之后,怎么去看这本书?表面上写的是狼,其实是写狼吗?如果仅仅写狼,它能畅销十年吗?其实写狼,是在从另一个角度写人,归根到底还是讲述人性的故事。只不过,作者用狼性当镜子来照人,照中国人,照此时此刻的中国人。

对于新闻,也是如此。我们要用个体的“人”,去化解宏大命题。

比如交给你一个选题—727万大学毕业生的就业情况。过去的表现形式可能就是“大里来、大里去”,现在,一定会有更多的新闻人选择由一个个体、一个具象的概念切入报道。

或许这个片子或者这篇报道,上来就是讲述一个人物,用电视画面或文字语言去描绘:“星期五这天,清晨4点多,胡宁(假定人名)就起床了。他拿出一套平常很少穿的衣服,准备去参加在工体举办的招聘会。这已经是他进入大四之后参加的第十二场招聘会了……”

接下去可能会有一个转折:“其实,这天要早起的不只是胡宁,与他命运相同的还有727万名大学毕业生,比去年‘史上最难就业季’的人数还多出30万。”一下子就将报道面横向拉开了。然后继续加入宏观的观察,但最后还是要回到胡宁身上,回到个体的故事里。

国外的新闻报道几乎已成共识:通过具体人物,表达宏大事件。没有主人公就没有事件,就会让新闻可信度,尤其是吸引力降低。所以,你首先要明白,新闻写作传播,就是一个写故事和讲故事的过程。不要在“故事”和“虚构”之间画等号—真实的事情,也需要通过“讲故事”的方式进行传播。我们在对外、对内的宣传当中,有相当多的失败就是因为不会讲故事。花了很多钱出了很多力,却没有好的效果。

很多人问我,你去耶鲁演讲,怎么想到《我的故事以及背后的中国梦》这个主题?因为我很明白,跟老美打交道,以及跟所有人打交道,最容易达成共识、引起共鸣的是什么?是人。

空讲事儿是很难的。讲四十年中美关系,太累,人家也不爱听,听一会儿就困了。而且讲某件事,人们都是可进可退,有距离感。但是把“人”的元素放进故事里,就不一样了。只要选对了“人”,听者就会感同身受,就会以相同的情态沉浸在你的故事中。

千百年来,全世界的文学实践、音乐实践,包括近代的新闻实践,都在证明同一个道理:所有的故事,最后都要回归到“人”的主题。

悬念:与“当下”距离最近的问题

在生活中我们发现,同样的笑话,有的人讲就特好笑,有的人讲就不好笑;同样的故事,有的人讲就特好听,有的人讲就不好听。为什么?

你们有没有问过自己:讲好一个故事的核心是什么?

对于新闻人,讲好一个故事的重要手段,就是寻找跟“今天”最有关联的话题。

比如,《新闻1+1》定了这样一个选题:浙江义乌招聘五名高薪公务员,年薪最低的三十万,最高的六十万。我对编导强调“新闻性”和“讲故事”。故事一定要贯穿每一环节:从节目标题、片子开场,到主持人、评论员的每一个问题,以及节目的结构,都要跟这个故事配套。

第一稿,他们提交上来的标题很像政府工作报告,“义乌试水高薪聘请公务员”。太常规!我把它改成了“三十万年薪的公务员,怎么用?”

文案的第一个问题也很常规,节奏慢条斯理,询问义乌组织部部长“为什么要开展这样的活动”。

我问编导:这条新闻是5月1日之前发生的,而我们做节目是5月5日,这两个日期之间的关系是什么?

编导显然没想过,只说“这几天持续关注”。

我继续提醒他:5月1日公示结束,按道理讲,他们应该过了节就上班,不是5月4日,就是5月5日,那么他们今天上班没有?—这是第一个问题。

编导回答:没上班。

我说:所以啊,这就是今天的新闻!他们为什么没上班?

其实这个问题在原文案中也提出来了,但是位置安排在第一个短片结束之后。我将它提到开场:“我们得到消息,五名高薪公务员在应该上班的日子却没上班,出什么意外了吗?压力太大?”然后马上连线采访组织部部长,把这个问题抛给他。那么对方会给予解释:“公示虽然结束了,但是还要呈报上级,另外我们双方的合同没签,还有一些细节待协商。”接着我会问:“有出问题的可能吗?会不会有人不签?”再进入第一个短片。

看似很简单的一个调整,但是马上,“新闻”突显出来了。这就是一个“讲故事”的模式,而不是按着老套路去平铺直叙。掌握这种模式,也是长期训练的结果。

新闻人和受众之间的关系,很大程度上是由你的故事精彩与否决定的。你慢条斯理地去讲,观众没兴趣,可听可不听。再说你以为观众不能从其他渠道获知这条资讯吗?但当你找出“当下”最新的新闻性,马上就有了悬念—对啊,这几个哥们儿怎么没上班?这才是新闻人提供的价值。

逻辑:站在受众的角度思考

要讲好新闻故事,第一个准则,就是站在受众的角度去思考,而不是反过来,站在自己的角度。但在我们的新闻队伍当中,恰好绝大多数的人都是后者。那怎么可能把故事讲得好听呢?

我的幸运在于,原来在《东方之子》工作的时候,还没有手机、网络、微信,也看不到什么流行的段子,都是别人给我讲一件事,我再转化成自己的语言讲给大家。从那时起就培育了一种潜意识,知道怎么讲故事别人才爱听。

过去我们设计广播或电视的节目结构,都是假定受众从第一分钟开始听或看,一直到最后一分钟节目结束,由此完完整整地来考虑它的起承转合:怎么开头,怎么推进,怎么高潮,怎么收尾。

但国外的传媒调查显示:听众和观众会在任何时间进入、任何时间离开。这就对我们过去那套“线性逻辑”产生了挑战—中途进入看不出眉目,立刻就换台了。所以现在,“平行逻辑”正在快速成长,要让任何时候进来的受众都可被抓住。

我小时候,一放学就跑到电线杆子底下,听袁阔成、单田芳的评书,一听就是半小时,聚精会神。现在,你给我讲半小时故事试试?你能让多少人从头听到尾?更何况,还是连续一百天,每天半小时。很难。

现在的人们生活节奏加快,对故事的心态和审美不一样了。同样是半小时,过去你可以慢条斯理地讲一个长故事,现在却可能要把长故事分解成好几个完整的短故事,再组合在一起。比如《舌尖上的中国》,你任何时候打开电视,都能跟着它的故事走。

受众的需求发生了变化,讲故事的人必须适应这种变化。

细节:直指人心的力量

一个好故事,从内容层面上看,有了人和人性、悬念和逻辑,还有很重要的一项—细节。新闻人应该养成这样一种习惯:无论做什么样的选题,首先考虑人物,其次寻找细节。

我们常说,一篇文章写得“有血有肉”,细节就是文章的“血肉”。好的细节,会在聆听者产生倦怠的时候,将他再次带入故事。被细节牵引着的人,聆听的状态都是不一样的。

比如,大家平时一听到“主旋律”这三个字就头疼,话题太大!如果把大话题转化成故事、再引入一些细节呢?

无锡有两大家族:荣氏和钱氏。荣氏家族出了荣毅仁这样的国家副主席,钱氏家族出了钱穆这样的大学者。钱穆有个侄子,1931年考上了清华大学,语文、历史都是第一名一双百。他的名字叫钱伟长。

钱伟长进了清华以后,陈寅恪希望他学历史,闻一多和朱自清希望他学文学。可是入学第二天,就爆发了“九一八”事变,钱伟长夜不能寐,觉得学历史、学文学都无法拯救民族命运。他左思右想,跟同学探讨交流,只有学造坦克、强大自己的实力,国家的前途才能慢慢变好。

造坦克就得学物理。第二天钱伟长跟学校说,我要学物理!老师打开成绩单一看,乐了:中文和历史都是100分,物理5分,数学加化学一共20分。考成这样,您敢学物理?要说那时清华也牛,这样的学生也敢招,现在算总分,连“三本”都进不了。

因为钱伟长态度很坚决,学校跟他达成了一个协议:在物理系试读一年。如果一年后,物理成绩能达到70分,就继续学,达不到就回中文系。

钱伟长答应了。他毕业的时候,成绩是物理系第一名。

几乎所有人听完这个故事都热泪盈眶。这是不是主旋律?当然是!但这里没有标语、没有口号,只有人、只有故事、只有细节。

再回过头来看我们的新闻报道,为什么一听“主旋律”就头疼,就偷懒?习惯了喊口号嘛!没有人,没有细节,你以为空喊两句口号就会有感召力吗?

再举一个关于“细节”的例子。

上世纪五十年代很有名的女指挥家郑小瑛,刚当母亲不久,就被送到莫斯科的柴可夫斯基音乐学院深造,一去几年回不来。

终于熬到毕业,她成为全苏联第一个走上柴可夫斯基音乐厅指挥歌剧的女指挥家。演出那天,她把孩子的一张笑着的照片,夹在乐谱的最后一页。演奏开始,一章一章、一节一节地往下行进,当最后一个音符结束,在全场长达几分钟的雷鸣般的掌声里,郑小瑛一直热泪盈眶地看着乐谱最后一页,照片上的孩子也正笑着看她。

请告诉我,这样的故事可以抓住人吗?当然能!然而有多少人会去挖掘这样的细节?没有这样的东西,你的故事怎么会有说服力和感染力?

我们平常都在忙什么?轻易去站队,去互相攻击,你把自己的事情做好了吗?生活中有无数这样的故事。我们想象一下,不管你弘扬什么还是批评什么,那些都是外在的要求。如果掌握了讲一个好故事的方式,还怕没有“制空权”吗?

节奏:讲故事的技术核心

假如规定一个命题,只给你一分钟时间,怎样才能把它说明白?两分钟,怎么去说?三分钟,又该怎么去说?或者给你一个故事,怎么才能在最短的时间里,用最恰当的语言把人抓住?

这就涉及讲故事的技术核心—节奏。

下一个不太准确的定义:节奏就是“合理布局”,如何将你所拥有的素材合理分配,让故事讲得更精彩。

但是恕我直言,“节奏”这个东西,我没办法告诉你们究竟怎样是对的,怎样是好的。不同的时长、不同的故事,需要不同的节奏。

写文章不分段,一定没有节奏;但是今天有很多文章,从头到尾都是一句一句独立成段,节奏也不好。过去我们称宋词为“长短句”,长短句的节奏是好的。该舒缓的时候舒缓,该紧凑的时候紧凑。写文章如此,做电视也是如此。

所谓“合理布局”,就好比一位厨师出门采购食材,因为今晚要请六个人吃饭,他的脑子里必须时时装着这六个人,才会买到与这六个人相对应的好东西,把菜谱安排得恰到好处。这个过程中需要做加法也需要做减法。

做一个十分钟的节目,就要按照十分钟的体量做采访,如果过度开采,做成一百分钟节目的采访量了,后期就很难再做减法。可是一个二十分钟的节目,采回来的素材只能支撑五分钟,剩下的十五分钟怎么办?注水吗?

所以干我们这行的,永远要思考一个“奶粉和水”的问题:全是奶粉,太浓;全是水,就是假冒伪劣。什么情况下最好喝?得调配合适的比例。

打个比方,我们《新闻1+1》的栏目时长是三十分钟,除去广告,还剩二十五分钟。有时候,编导提交一个策划案,我一翻,面面俱到:大哥,您这是两个小时的内容啊,怎么往二十五分钟里装?什么都想要,不可能。

这个经验是从哪儿来的呢?以前刚当报纸编辑的时候,领导布置了一个题目。我当时胸怀天下,放眼世界,上来就写了六千字,然后被领导删得只剩下一千多字。后来才知道,六千字是一个多整版的容量,而领导要求的只是一个比简讯稍长的东西。

所以,作为报纸编辑,首先要记住的就是:一个整版有多少字?有了这个概念,约稿的时候、排版的时候,才知道大致能排几篇文章,怎么去做删节。

做内容的人,只有对版面和节目时长的充分了解,才会有“节奏”上的把握。除了常规因素,还有很多非常规因素。比如,三分钟的节目,理论上能容纳九百字的内容。可是当你真的老老实实写出九百字,最后会发现时长超了,九百字要三分半钟才能播完。为什么?文字转换成语言的时候,还会无形中添加很多非文字因素。所以仔细算下来,三分钟的节目只能容纳大约八百字。现在随着推特、微博的普及,全世界新闻的平均字数是七百字,还有继续减少的趋势。

有人说,你怎么知道得这么清楚?这是长期训练的结果。很多事情都是需要训练的。

有时候,节奏还拥有一种语言之外的力量。

每所学校都强调学生要遵守课堂纪律,但我一直觉得课堂纪律好或者不好,从来不是取决于学生,而是取决于老师。第一,老师讲的内容抓不抓人?内容要抓人,课堂纪律相对就好,反之就不那么好;第二,老师会不会讲?或许你仔细地、硬着头皮听他讲,他讲的东西挺有用的,都是“干货”,但是他不会讲,语言没魅力、没节奏,还是不抓人。

有一种很常见的情形:两个学生在课堂上聊天,老师一生气,把手里的粉笔扔过去打人家,或者警告不许说话。其实完全不用。他们俩正聊着,你只要突然不说话了,停顿十秒钟,端起杯子喝口水,再看他们一眼,就OK了,他们保证不会再说话。因为刚才,你讲课的声音掩护了他们聊天的声音,你一停,他们的声音被凸显出来了,这时候不用老师批评,他们自己就不好意思了。

这就是语言节奏变化的作用。

你看,说评书也好,说相声也好,凡是高手,节奏都把握得好。马三立的单口,用他的节奏把你绕进去:一个小纸包打开一层又一层,打开一层又一层,最后告诉你,“挠挠”,所有人都乐了。

我有一个写了十几年的体育专栏,每周一期,每期八百字。为什么要写?第一,体育是我自己的爱好。第二,我在不断训练自己,把这八百字的文章做好。

我不用电脑,文章都是在稿纸上写,先琢磨好布局再动笔。我的稿纸几乎是没有修改的,而且字数一向刚好,偏差不过一二十字。经过这样的长期训练,我对八百字的容量、逻辑、节奏就非常清楚。

长篇大论是相对容易的,“收不住”反倒是能力不足的表现,这是我要求我的学生每篇文章只许写三百五十字的原因。

今天讲了很多。有些话题非常值得讨论;也有些话题,是一个老新闻人用了N多年总结出来的经验,你听懂了、照着执行就好。比如“新闻就是讲故事”“人是最重要的”“把握好逻辑、细节和节奏”,这些都是毋庸置疑的规律,应该成为你们一生的习惯。

--2014年 中国传媒大学--

自己的读后感

今天,我们才意识到让传媒人学会讲故事,有点儿晚了;但如果到今天还不好好学会讲故事,传媒就死了!

这是一个移动互联的时代,人人一个屏幕,这屏幕只属于自己,即便在身边,也不会凑上去看别人的屏幕。近在咫尺,好内容想分享也只是转发。显然,个人在屏幕上看什么,是隐私,神圣不可侵犯。

这意味着什么?

意味着你再也无法命令、要求,或组织别人收听收看你想传播的内容,传播的主动权已全面向受众倾斜,传播者更多地处于被选择的处境。这就要求你只能增加自己的魅力、吸引力与公信力,让别人自愿选择看你的东西。主动权已不在你手上,人家想看八卦还是八项规定,可是自己定。不明白这一点,你就会真正出局。

可现实中,意识到这一点并真正改变的还远远不够,尤其是一些主流媒体。新闻还有点儿像散文,大话空话依然有,不尊重新闻规律的操作与管理依然随处可见。再过一段时间,主流媒体如果没了主流影响力并被边缘化,这主流媒体还谈得上主流吗?

这时有人说,新媒体当中,假新闻太多。的确,新媒体当中是存在一些事实上的失真,可传统媒体时常存在的态度失真,又该怎么看?

学会讲故事,不是什么新思维,不过是常识而已。但愿一切还来得及!

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