为了顺应家庭类型的变化，消费业态也在发生变化。这一点从过去的动向中就能看出来。

二战后的经济复苏时期，人们的消费中心从商业街的独立店面变成了超市。日本迎来了大量生产、大量消费的时代。从1953年第一家超市纪之国屋开业，到随后的20世纪60年代，大荣、伊藤洋华堂、冈田屋（现在转为线上超市）都相继进入市场，并取得了快速发展。在这一消费趋势中发挥核心作用的就是家庭主妇，因为她们掌握着全家的财政大权。

但是，进入20世纪70年代后，日本家庭的形式逐渐从“大家庭”转变为“核心家庭”。就像是迎合这一变化一样，70年代后半期的日本综合超市的发展停滞了。1974年，“7-Eleven”日本1号店在日本东京都正式开张，如今其便利店数量已经超过5万家。

来源：家庭数来自日本厚生劳动省2014年《国民生活基础调查》，营业额来自日本经济产业省《商业统计调查》截至2008年前便利店FC统计调查（年报）

从家庭类型的变化与超市和便利店的营业额之间的关系变化图就可以看出这二者之间的关系（图5-1）。男性的终身未婚率开始急速上升是在1990年以后，这一时间也是便利店营业额开始急速上升的时候。此外，曾被认为是标准家庭的“夫妇和孩子的家庭”数量不再增长，同样，从1998年起，超市的营业额也开始停滞。

这是因为推动市场发展的消费群体变了。

曾经，去超市买东西主要都是家庭主妇的任务，而后来快速扩张的便利店，其主要顾客是单身男性。因为这些男性没有妻子能帮他们每天去买食物，所有东西都需要亲自去买。此外，他们的生活行为与便利店是高度匹配的。虽然便利店的东西价格稍微有点贵，但是便利店“开到深夜”“离家近”“有马上就能吃的便当”“有丰富的套餐”等这些特点，完全符合不怎么做饭的单身男性的需求。

除了单身男性，单身女性也经常光顾便利店。我们来看一下光顾便利店的单身男女们主要购买的物品（图5-2）。

便当、饭团和咖啡等这些东西是单身男性购买最多的东西。当然单身女性也毫不逊色，像一些零食、巧克力等点心一类的东西，还有布丁、巧克力、蛋糕等食物，女性们的消费就比较多了。听说如今便利店的热销产品是切好的一人份蔬菜和一些速食，这些食物的主力消费人群是单身男性。

便利店的销量增加，有人分析是因为像包括现冲咖啡在内的柜台商品、便当、面条、家常菜等这些熟食类以及甜点等食品制造业的快速发展，这些东西的主要消费群体正是单身男女。

根据一般社团法人日本特许经营协会发表的《2015年CVS统计年鉴》，所有便利店的平均客单价约609日元。单身男性每次去便利店的花费很少低于1000日元。他们的到店频率也很高，几乎是每天都到店。可以看出，到店频率和客单价都高的单身男性，对便利店来说是“座上宾”。

来源：2016年日本“单身男研究项目”调查结果

备注：1.调查对象为20—50岁单身男女（n＝272）。2.单身男购买较多的商品是饮料类、杯面、生鲜蔬菜、日用品等。3.单身男比单身女买点心和甜品的次数更多。

除了便利店，单身生活者还经常去超市。不同于以前，现在有很多超市也是营业到深夜。随着营业时间的延长，超市在不同时间段的客群也在发生变化。从早上开门至整个白天，主要是老年人光顾，到了傍晚主要是主妇们，晚上8点以后男性客人就开始增多了。他们大多都是一个人进超市，挎着购物筐，主要买一些家常菜和酒之类的东西。虽然不能完全肯定，但能够推测出来，他们之中的大部分人都是单身。虽然他们去超市的频率不像去便利店那么高，但平均每周也会去两次超市。

如果将他们在便利店和超市购买的东西分类来看，会发现很有意思的一点。去便利店，他们主要是买便当、饭团之类的加工食品或者是饮料；去超市，他们主要买牛奶、酒类、蔬菜、冷冻食品以及卫生纸等日用品，因为这些东西超市卖得便宜。他们并没有那种所有东西都要在便利店解决的心态。他们把应该在便利店买的东西和应该在超市买的东西严格区分开，这一点也是单身男性的购物特点。可以说他们的消费观是一种讲究性价比、有张有弛的消费观。

但是，他们并没有那种因为便宜就必须要多囤积的想法。在他们眼里，店铺就是冰箱。当然，绝不是因为他们家里没有冰箱，而是因为他们已经总结出了经验，那就是：只要因为便宜囤积了一次，如果当天吃不完，就只能放在那，等着食物自己腐烂。

买东西就是一种经验。在主要客群是主妇们的时代，主妇们积累了很多关于购物的见解和经验。如今单身男性也开始购物了，所以他们对于市场价格也是很敏感的。他们与那些已婚男性的经验是完全不一样的。如果去问已婚男性关于生菜和黄瓜的价格，想必几乎没有能回答上来的，而单身男性肯定都清楚。