利润,来自没有竞争

底层逻辑  作者:刘润

一位正在创业的学员问我:“刚开始进入行业的时候,可以赚到很多钱。可是,这几年随着竞争加剧,收入越来越少,现在也就勉强能覆盖公司的所有成本,几乎没有多少利润了,怎么办?”

这个问题,是很多创业者都会遇到的。

怎么办呢?

社会工资与趋势红利

要回答这个问题,我们首先要理解,到底什么叫作利润。

有朋友说:“这很简单啊,收入减掉成本,剩下来的,不就是利润吗?假如生产一件商品需要花3元,现在把它以30元的价格卖出去,那么,30-3=27,这27元就是你的利润呀。”

可是,我想请你仔细想一想:这27元真的是你的利润吗?

有朋友说:“除了商品的制造成本,还有营销成本、渠道成本、折旧损耗成本、公司运营成本(比如员工工资、办公室开销、管理成本)等,把所有的成本都扣除,剩下来的才是利润。”

没错。

那假如这3元已经涵盖了你所说的所有成本,我现在再问:这27元,到底是不是你的利润?

其实,这27元,并不是你真正的利润。

为什么?

假设你刚进入一个新市场,你生产一件商品的成本是3元,你把它卖到30元,每卖出一件就能赚27元,你觉得世界特别美好。可是,这样的状态能稳定地持续下去吗?

如果有人发现花3元生产的东西居然可以赚27元,只要付出和你一样的努力,在这个新市场就能获得更多的利润,那么,他一定会“杀”进市场。

新人“杀”进市场,他的生产成本也是3元,但他发现你已经把市场占领了,怎么办?他是不是只要卖得比你便宜一点,就有优势?

于是,他决定卖27元。这就打响了价格战的第一枪。

别人卖27元,你卖30元,这时候,你怎么办?你也只能跟着降价,当你的价格降得比他更低时,你才能卖出更多的商品。于是,你开始卖20元……

当你把价格降到20元,对手会发现,生意全都被你抢去了,他会怎么办?他会接着降价,反正还能挣到钱,于是,他开始卖10元。

卖10元,还能赚到7元,虽然比刚开始的27元要少很多,但这7元的利润只要超过了社会的平均利润,就一定会有人继续做这个生意。

对手卖10元了,你怎么办呢?那就继续降价吧。于是,你把价格降到了5元……

这个行业的利润被迅速拉平,渐渐地,你开始害怕了。

当价格降到3.3元的时候,你一算,只有10%的利润可以赚了,不能再便宜了,再便宜就要亏本了。你的对手也说,不能再降了,再降就不干了。于是,你们的价格最终稳定在了3.3元(见表5-1)。

表5-1 稳定的利润形成 (单位:元)
底层逻辑

这时候,你们都只能赚0.3元。那这0.3元,是你的利润吗?

不是。这0.3元,其实只是社会付给你的辛苦费,我们把它叫作社会工资。

什么意思?

如果你赚的钱比0.3元还少,你就不干了,你的公司也要解散。可是,社会是需要你的商品的,于是,社会告诉你:“别解散,别解散,我出0.3元,你要继续干下去呀。”

这0.3元,是社会付给你的辛苦费。你想赚更多,也赚不到了。

所以我们说,这是社会发给你的工资,并不是你真正的利润。

而你一开始进入市场时,把成本为3元的产品卖到30元,这30元与最终的稳定价格3.3元之间有26.7元的差价,这其实是市场给你的趋势红利(见图5-4)。

底层逻辑
图5-4 创新利润、社会工资与趋势红利

拿到趋势红利,是你的运气,你应该心存感激。

因为总有一天,当市场趋于饱和时,红利就会被别人拿走。所以,这26.7元,也不是你真正的利润。

别人能拿走的,那就让他们拿走吧。那些都不是你的利润。

创新利润

那到底什么才是你的利润?

如果你跟别人一样,生产商品的成本都是3元,那么你是没有真正的利润的。你真正的利润应该来自通过某种创新使你的成本比别人更低。

当整个行业的成本都是3元的时候,你有没有本事把成本降到1元?

当你把成本降到1元,而别人学都学不来的时候,你比别人便宜的这2元,才是你真正、唯一的利润。

这2元的利润,别人永远也拿不走。

只有别人拿不走的,才是你真正的利润。

那怎么才能做到比别人成本更低呢?一个非常典型的例子,是叶国富的名创优品。

在日用杂货行业,过去1元出厂的商品,卖给消费者的价格大概是3元。而名创优品呢?名创优品的商品,0.5元出厂,卖给消费者的价格不到1元。

这是怎么做到的?

首先,叶国富用“直管”的模式,也就是加盟商出钱、自己管理品牌的模式,在两年之内,迅速开出了1000多家门店。

因为这1000多家门店,他有了强大的议价能力,然后,他找到供应商,问:“我有1000多家门店,找你进货,你能不能在保证品质的同时,把价格从1元压到0.5元?”

别人一次进几十箱货,叶国富一进货就是上万箱,这样的生意你做不做?

这么大的量,供应商想了想,觉得可以接受。因为他最在乎的不是毛利率,而是利润的绝对值。

然后,名创优品就在0.5元出厂价的基础上,加价8%~10%,作为品牌运营费用,支持中后台的数据、仓库、采购的运营,直接给门店供货。门店再加上32%~38%的毛利,覆盖剩下的所有管理成本。最终,名创优品的产品,卖给消费者的价格还不到1元,比其他商家的出厂价还低,所以这些商家根本竞争不过名创优品。

这就是效率创新。

其他商家的出厂价是1元,而名创优品的出厂价是0.5元。这0.5元的差价,就是名创优品通过效率创新创造出来的真正利润。

利润,来自没有竞争。

回到一开始那位学员提到的问题,现在我们知道了,刚开始进入行业时,他赚到的钱,其实是市场红利,并不是他的利润。竞争几年之后,收入只能勉强覆盖成本,这是因为他挣的是社会工资,是社会给他的辛苦费,也不是真正的利润。

只有通过创新,才能在整个行业成本都是3元的时候把成本降到2元、1元,而只有别人学不会也做不来时,你才能建立起真正的护城河,才会拥有真正的利润。

小提示

利润,来自没有竞争。

任何一个行业,所有的红利最终都会被竞争拉平,最后大家只能赚社会工资。这时候,只能通过创新来创造利润空间。

否则,说句扎心的话,你以为你在创业,其实你只是在为社会打工。

所以,问问你自己,你今天所赚到的钱,是趋势红利,是社会工资,还是创新利润呢?

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