在本章开头，我引用了高兹的论点，即“经济理性容不下那些不生产也不消费商业财富的真正自由时间”（Gorz, 1989 : 115）。为了充分理解经济需求在多大程度上占据了我们的时间，我们需要回到第一章介绍的“工作终结”论的基本原则。这一论点试图引起人们关注的事实是，关于生产的知识和技术进步所带来的自然趋势是消除人力需求。这就是为什么凯恩斯和其他人预计20世纪的工作时间会大幅减少。既然我们所需商品的集体生产时间越来越少，我们就可以自由地享受更多的闲暇。在更少的必需品的束缚之下，人类最终将有幸直面一个更深层次的问题，“如何使用他摆脱了紧迫的经济忧虑后的自由”（Keynes, 1932 : 366）。

本杰明·亨尼克特在他的著作《无休止的工作》（1988）中指出，在1920年代的美国，向更多闲暇的社会转变曾经是一个现实的命题，因为那时，每周工作时间已经在过去的几十年里持续缩短，工会也一直在为减少工时而积极争取。直到1932年，共和党和民主党都把缩短工作时间列入他们的政治议程。美国的每周平均工作时间（取决于行业）从1900年的每周约55到60小时下降到了 1950年代的40小时左右[经济史学会的数据，《美国历史上的工作时间》]。然而，尽管有这些历史先例，但很明显，工作批判者所设想的更休闲的社会并没有成为现实。在21世纪的今天，就算人们把从前对大幅减少每周工作时间的预测仅仅视作古董——一个几十年前就被遗忘的虽然美好但相当古怪的想法——也是可以理解的。亨尼克特解释说，放弃缩短工作时间的部分原因是商业领袖的强烈反对。20世纪初，他们普遍认识到，生产技术进步的自然结果将是自由时间的增加，但他们仍然坚决反对减少工作时间的主张。从商业领袖的角度来看，“过多的自由时间是经济衰败的症状，意味着缺乏为新产品找到市场的能力，以及剩余生产的负担会日益加重”（Hunnicutt, 1988 : 42）。就像无所事事的前景被人认为不道德一样（我在第四章中将讨论这个议题），减少工作和增加闲暇时间的想法完全违反了经济增长的教条。

如果20世纪早期的商界领袖担心经济停滞，那么随着亨尼克特所说的“经济的新消费福音”的到来，这些担忧事实上得到了缓解（Hunnicutt, 1988：第2章）。20世纪将成为一个消费需求旺盛的时代：

看上去，凯恩斯等人对工作量减少的预测忽视了资本主义代理人迫使我们接受生产力增长带来的红利的程度——虽然这种红利不是以更多闲暇时间的形式，而是以更多消费的形式。随着现有市场的扩大、新市场的创造以及商业领域向此前从未商品化的生活领域的扩张，任何因生产力增长而赢得的潜在自由时间的收益，都被资本主义重新吸收。因此，20世纪及以后的资本主义故事并不是一个将人类从工作需求中解放出来的故事；相反，它是一个围绕用后即弃的消费品的制造、分销和市场营销制造出大量可疑的、在从前并不必要的工作任务的故事。这也会是一个关于闲暇如何尽可能被转化和服务于消费的故事：

亨尼克特关于放弃更短的工作时间，拥抱消费福音的解释，让我们清楚地看到资本主义的本质：这是一个旨在产生需求，而不是一劳永逸地满足需求的系统。市场始终持续面临的挑战是保持消费者的需求和欲望：“正如马克思所预见的那样，垄断资本主义发现自己面临着为了出售商品而要塑造消费者主体性的问题：不是根据需求调整供给，而是根据供给调整需求。”（Gorz, 1967 ： 70 ）亨尼克特还引用了通用汽车研究实验室主任查尔斯·凯特林的话，后者同样承认，企业的目标必须是“有组织地制造不满”（Kettering, 1929）。在高兹的表述中，资本主义的利益相关者会试图推动一种 “越多越好”的文化风气，而这摧残了人们去追求自己眼中的富足的能力（Gorz, 1989：第9章）。如果一定程度的消费者满意度是为了让社会中较富裕成员持续消费所必需的，那么这种满意度理想的情况下应该是暂时而非持久的，以便维持消费者对更多商品的渴望。贾斯廷·刘易斯称现代资本主义为“贪得无厌的时代”：一个“已经到处是满足，却以永久的不满足为基础”的时代（Lewis, 2013 ：54）。我们生活在一个经济上和文化上都倾向于阻止人们对自己的物质生活感到满意的系统当中，对消费品的无限渴望已经成为西方社会的标志性特征之一。留给我们的问题是，这种社会现象是如何形成的。资本主义制度是如何说服我们，宁愿不争取更短工作时间和更多闲暇，转而渴望拥有更多的东西？今天的消费者的动机从何而来？

也许最显而易见的答案是广告。关于广告力量的最知名著作之一是万斯·帕卡德毫不留情的经典之作《隐蔽的说服者》（Packard, 1957）。帕卡德关注的是1950年代广告商的策略，他们说服消费者的技巧开始提高，从传统的推销方式转向更微妙的心理操纵和引诱技巧。随着市场中的消费品越来越多，广告商仅仅列出所售产品的优点已经不够了。这种广告策略对现代观众而言是可笑的，因为他们早已习惯了种种更加多样化和复杂的说服手段，甚至完全忽视所售产品的特征的广告也极为普遍。帕卡德对观众如此轻易地受到那些更具创新技巧的广告的影响感到担忧，并希望教导大家以更批判的眼光看待广告。

帕卡德和其他广告批评者常常因为夸大电视观众易受广告影响的程度而受到质疑，还有一些学者对广告能够凭空唤起虚假的需求这一观点反感。然而，也许更准确地理解现代广告的方式不是把它看作制造虚假需求的东西，而是把它看作试图说服人们以商品化的手段来满足真实需求的东西。广告常常迎合人们对社会认可、尊重、自尊和文化认同等事物的真实需求，并试图说服人们这些需求都可以通过购买来实现。

在广告的世界里，某品牌的相机不仅有更多的功能，还会把你定位为半专业摄影师或世界旅行家；一个更贵的狗粮品牌，不仅能给你的狗狗提供更多营养，还会让你成为一个更有眼光的狗主人；一个将一部分利润捐赠给慈善机构的服装系列，不仅让你穿得光鲜亮丽，还能让你得以向世界展示你是一个有道德意识的消费者。

今天的一些广告甚至更进一步地利用了观众可疑的“知识”。例如，男性除臭剂凌仕长期的一系列广告中，滑稽地夸大了香氛盥洗用品能让男人变得更性感的老掉牙说法。在这一广告中，喷上该品牌喷雾的男演员简直就是万人迷，让所有女性都难以抗拒。熟悉电视表达的观众会因为理解到这个笑话而觉得自己很聪明，但广告仍然有利于这个品牌，因为它给人留下了敢于破坏老派广告手法的印象，显得这个品牌有个性、幽默且品位不俗。健力士长期以来一直采用类似的策略，其电视广告通常有艺术短片一样的制作方式，而产品本身（一品脱的健力士啤酒）通常只在广告最小的角落中出现。如此，广告彰显了健力士是一个自信而有品位的品牌，不需要诉诸低级的说服手段（即使这正是它实际所做的）。在所有这些例子中，广告与其说是对产品的宣传，不如说是对理念的营销。

我们都看过这些广告，并且我们中的许多人都对它们抱持怀疑的态度，但这并不足以阻止我们不断接触到媒体世界中奢侈和时尚的生活方式，从而在内心产生一种强烈的匮乏感：“我们会观察电视里的家庭生活，我们会了解到名人和其他我们钦佩的公众人物的生活方式，这些信息通通被我们或有意识或无意识地放在心上。”（Schor, 1998 : 4）这并不是说我们像注射毒品一样盲目地吸收媒体的信息，而是在表明媒体塑造的美好生活的形象不断地影响和夸大了我们对物质商品的渴望。赫尔加·迪特马尔说得很好，她说：“没人相信，如果他们买到了某件产品，他们就能变成超模或名人。相反，消费者理想对个人的思想、感觉和行动的作用是间接但强大的，并且随着时间的推移而逐渐加深。”（Dittmar, 2007 ：25）

在当代社会里，广告创造出的令人向往的形象似乎确实难以逃脱。在1990年代，根据研究人员的估计，普通美国人到18岁时看过的广告平均有350 000个（Law, 1994）。2011年，这一庞大的曝光体量使广告业每年的全球支出达到了惊人的5000亿美元[eMarketer Digital Intelligence,《数字广告支出上升，移动设备领先》，2011年10月13日]。如今除了广告牌和电视广告等传统空间外，还有一系列新的更隐晦的广告形式，如产品的植入交易、捆绑销售、亚马逊推荐、线上的“愿望清单”，以及可以根据人们的 Facebook 资料中收集的信息为每个人量身定制的广告链接。只要我们拥有任意一种能够联网的电子设备，广告就会成为我们日常体验中一个难以忽视的重要组成部分。无限的广告景观传达的消息是无所不在又千篇一律的，它告诉我们，无论你已经拥有了多少，获得幸福的唯一途径就是购买更多。

在更宽容的文化研究领域，面对社会批评家将普通消费者视为媒体操纵的受害者这一倾向，已经产生了不同的反应。评论者提供了另一种关于消费动机的理论，他们偏向这样一种消费者形象：在消费活动中积极选择、有所节制并施加影响（例如 Fiske, 1989 ; Willis, 1991 ; Featherstone, 1991）。有人将消费者比作拼接毛毯的制作者，他将所消费产品的美学或象征品质缝合在一起，以充满趣味的方式建构自己的个人形象。正如康拉德·洛兹亚克（该方法的坚定批评者）所总结的那样，这种新的共识“将消费领域描绘成一个关于选择和个人自由的舞台，它关注消费行为对于人的意义——其象征性价值而不是物质使用价值，它强调消费对自我认同和生活方式的形成、维持和表达的重要性”（Lodziak, 2002 : 1）。在试图理解消费者动机时，当然不能忽视许多消费品的功能特质，比如它们让我们能够享受某种形式的愉悦、完成特定任务，或展现某种时尚感。然而，如果文化研究通过将消费者视为全然的能动者而非操纵术的受害者帮到了消费者，那这样做的代价便是极大程度地淡化了资本主义促使人们不断购物的系统性压力。

哲学家凯特·索珀在这一点上提醒了我们，她回忆了9・11事件的余波，以及美国政府是如何号召消费者去“爱国地”购物，以行使他们的自由并表明他们对西方生活方式的忠诚。从这种让人们停止哀悼并开始购物的急迫呼吁中，索珀解读出一个值得注意的提醒，即企业的势力依赖于人们对消费主义的忠诚（Soper, 2008 : 568）。在试图理解是什么驱动消费者时，我们需要理解到这一点，但与此同时，我们也无需为了配合资本主义是一个制造需求的系统的观点，就简单地将消费者描述为被操纵的傻瓜。金·汉弗莱提出，我们可以将市场和消费者的关系理解为一种包围，这使得我们感到不靠花钱来满足诸多需求是困难或不自然的。包围的概念凸显了资本主义的经济和时间安排如何以各种方式重塑我们的社区、住所和日常生活，并在其中提倡高水平的消费观念。

考虑到这些之后，让我们再次提出这个问题：资本主义是如何让我们产生越来越多的消费需求，以致损害我们减少工作的自由的？汉弗莱关于包围的想法忠实于高兹的观点，即大多数消费者交易并不是由广告的隐蔽说服制造的，而是最好理解为强制性的，或者说是资本主义客观上的必需。就需求的生产而言，高兹认为，人们主要是由于劳动中的异化而被迫消费，广告和其他文化说服技巧只是蛋糕上的糖霜而已。这就是说，参与有偿工作，并且因为收入而有钱消费，也往往会鼓励我们花钱。全职的工作周吞噬着人们的时间和精力，一方面为人们提供可供消费的现金，但另一方面剥夺了他们自主和自己动手的能力，于是也鼓励了人们花钱（Lodziak, 2002 : 89）。这解释了为什么那些主打“便利”的商品和服务广受欢迎。从预制菜到洗碗机和家庭保洁服务——一系列人们只要有时间和精力就可以自行满足的需求，现在都一律通过商业交易来满足。高兹认为劳动的异化加剧了消费倾向的观点也让人们注意到这样一个事实，即相当比例的消费可能是为工作中的痛苦寻求安慰和补偿。有人认为，奢侈品为人们“未满足的精神需求”提供了慰藉 （Soper, 2008 : 576），购物体验中的轻浮和冲动是与工作纪律形成对比的一种享受（Bauman, 2001 ：15），而用消费品装饰的家代表了个人可以统治的私人领域，人从工作的服从关系中解脱出来，成为“孤独的君主”（Gorz, 1967 : 68）。

这里提供的对消费者动机的理解，并不在于消费者的物质主义、头脑简单，或是希望与众不同的自恋饥渴，而是在于社会惯例、时间节律和人造环境缓慢发生的重塑，这些变化使得商品密集型的生活方式成了一种规范。这个过程的核心就是资本主义的商品化趋势：之前被排除在经济领域之外的活动正逐渐被拉入它的轨道，从社会联系到获取知识、交通、健康、娱乐、住房、营养、安全，以及区别自我和他人——这些从前通过少量或小范围的商品来满足的需求——现在都更加依赖于市场上的经济交易。人们的锻炼需求越来越多地通过昂贵的健身房会费和私人教练来解决，解渴的需求不是通过打开水龙头，而是通过购买生产出来的品牌“饮品”来满足。此外，公共图书馆和有补贴的休闲中心等便利设施的撤销，以及公园的维护不足，都促成了包围的过程，城市中心正在发展成“没有围墙的购物中心”——在这里，想要不花钱地闲逛变得越来越困难（Minton, 2009 : 19）。商品化的这一过程，让我们看到消费已经慢慢取代了自己动手而成为常态，重塑了新一代在其中出生并在其中社会化的世界，以至于现在不依靠消费来满足个人需求已经变得不正常、不可能，甚至在某些情况下是违法的。高兹认为，在最极端的情况下，资本主义社会是由“工作者-消费者”组成的，在这种社会中，经济安排的设计使得人们既不生产他们实际消费的东西，也不消费他们生产出来的东西（Gorz, 1989： 22）。在一个成人不再拥有时间、精力和技能为自己做事，孩子们被这样的成人包围的世界里，广告的说服力只会进一步强化人们已经广泛接受的观念，即“你工作是为了赚钱买你需要和想要的东西”（LodziakandTatman, 1997 ：72）。

所有这一切意味着，消费者的需求以各种方式被扩大了：当然，部分是通过媒体广告的说服策略，但也通过一系列其他强加的消费，这些强加的方式更准确来说是结构性的，而不是文化性的。市场对个人的包围，以及随之而来的消费需求的扩大，是使资本主义得以调动起来，对抗工作时间减少的可能性的主要机制。强烈的消费需求增加了人们对劳动所得的依赖感，也进一步证明了把经济活动的很大一部分投入到生产和销售用后即弃的商品的做法是正确的。用 J.K.加尔布雷斯的话来说，资本主义制度下消费者需求的不断扩大至少是“精心设计的社会陷阱”的一部分，这个陷阱使大家无法意识到减少工作是可能的（Galbraith, 1958 : 264）。生产技术的发展为西方社会提供了选择：是拥有更多的闲暇时间，还是增加消费品的生产和消费。资本主义把我们带向了后一条道路，堆积如山的商品埋葬了人人安逸休闲的乌托邦理想。

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在前面的章节中，我赞赏一个不那么以工作为中心的社会的论点，因为它打破了工作教条，并回应了这样一个现实：对越来越多的人来说，工作已经是收入、权利和保障的越来越不可靠的来源。我还提出了减少工作、增加闲暇的论点，作为对工人异化问题的有力回应。对于这些问题，我想补充第三点原因，来说明为什么我们应当在此时此刻对工作教条进行一致的批判：因为这构成了评估和回应经济需求殖民了我们的时间这一现实的重要契机。当我们的大部分时间都花在工作、从工作中恢复、补偿工作的痛苦，或者做许多必要的事情来寻找、准备和持续工作时，很难说我们有多少真正属于自己的时间。我们现在的许多活动似乎都是为了保证我们当下和未来的生存，而不是因为这些活动本身具备价值。

如果说在20世纪初，减少工作时间和增加自己的时间的前景看起来是可能的，那是因为那些展望未来不那么以工作为中心的人，忽视了资本主义代理人迫使我们以更多消费，而不是更多闲暇时间的形式接受生产力增长的红利的程度。如果说生产技术的发展在理论上创造了减少工作时间的可能性，那么现实生活中减少工作时间的可能性还在继续为经济增长的原则所阻碍，受到资本主义不断将我们的闲暇时间推向消费的阻碍。在此意义上，主张对工作教条进行严肃的重估，并最终实现工作量的削减，也就是在主张一个这样的未来，即我们的生活有更大一部分能够从生产和消费商业财富的压力中解脱出来。