李翔：你创业选零售业这个决定，是因为它延续了大学时期一直做的事情，还是你经过重新思考之后，认为这个方向是非常可行的？

王宁：我觉得它是一个主动加被动的结果。所谓的被动，就是如果我那时候有一个亿，我肯定不做零售业。

李翔：太苦了，是吗？

王宁：对，而且肯定我的选择会更多。哪怕有1000万元，可能那时候就会搏一搏，搞互联网去了。所以那时候我是被动的，就这么点启动资金，只能选一个自己还算有一些经验积累、比较熟悉、失败概率不会太高的方向去做。所以选零售有主动、也有被动的原因。

李翔：当时你对风险投资有概念吗？因为当时已经可以通过投资的方式来获得创业资金。

王宁：那时候的风险投资，大家投的都是线上，没有听说过有投资线下的风险投资人。一直到2012年，我们拿到天使投资。那时候老麦[泡泡玛特的天使投资人麦刚。]自己有个理论叫“钢筋水泥加鼠标”。他做了很多年互联网，当时他有自己的一些预见性的判断，觉得实体可能有新的价值，然后他就投了一些做实体的公司。投完我们以后，我们发展得还可以，他就更坚定了这个想法。他基于“钢筋水泥加鼠标”的思路投了一批公司。

李翔：你开始时做的格子铺模式，可以认为是有点类似于名创优品这样的线下精选买手店模式吗？

王宁：可能有点像日本的LOFT[知名精品杂货店品牌。]，或者说中国香港LOG-ON，它们算是比现在很多杂货店稍微好一些的精品杂货店。

李翔：其实今天来看，这个思路也是有很多可取之处的。

王宁：现在也有很多人在做，比如KKV[潮流零售集合品牌。]就是典型的还在做这件事情的公司。

李翔：你们没有一直做下去的原因是什么？

王宁：我觉得效率不高。做这种平台还是有很多限制的。你想要更大的销售额就得开更大的店，比如现在KKV就开了很大的店。更大的店，你就得有更大的投入、更多的装修、更多的人，以及更复杂的人员培训，所有因素都是叠加的，所以效率就越来越低。此外，库存管理、SKU管理、陈列管理也都更加复杂，它们又不在一个节奏上，节奏永远都是乱的。总之，那个时候它们对我来说就是乱。

如果能做到一定规模，有可能会做得更好，但那时候对我们而言难度是很大的。另外，因为这是平台，卖的是别人的货，卖别人的货就很难产生真正的、核心的价值，自己只是一个零售渠道。如果在线下还可以赚点差价，但是把它放到网上卖，没有任何价格优势，因为全国有很多人都在卖同样的产品，到最后就发现只是在拼价格，没有什么利润空间。

有一个说法，真正的强者具有独占性。品牌是种独占性，设计和IP也是独占性。我们后来就发现了自己品牌的重要性和自己产品的重要性。

李翔：线下也可以像京东那样做自营，把产品买过来，然后再卖。

王宁：我们后面就是直营。做格子铺的时候生意很好，它的模式就是分租出去一个个小格子，让大学生来这里卖东西。那时候我们认为它有很大的优点，但也有很大的缺点。优点是品类很丰富，可观赏性很强。缺点是管理复杂，毛利率低，陈列乱，品质也不统一。所以后来我们就想，能不能开一家店，吸收它的优点，规避它的缺点，所以就变成我们统一采购，统一毛利率，统一陈列，统一销售。管理效率也提升了，那时候我们就是这样一点点去做优化和做减法。

李翔：你当时会去很多地方看各种各样的线下零售的业态？

王宁：对，中国香港的、日本的，看了很多。

李翔：当时移动互联网创业也很繁荣了吧？你没有想过看看移动互联网这个方向有没有机会吗？

王宁：移动互联网真正起来是在2013年和2014年。微信的真正普及是在2013年，我看了看自己的第一条朋友圈，就是2013年发的。2014年到了移动互联网创业的高峰期，开始有各种各样的应用被开发出来，做一个PPT，搞一个运营，就可以融到钱。

2012年最火的还是电子商务，大家都在讨论天猫和京东，比如王健林跟马云打赌，线上赢还是线下赢[2012年，在CCTV中国经济年度人物颁奖现场，万达集团董事长王健林和阿里巴巴集团董事局主席马云打赌，王健林说：“2022年，十年后，如果电商在中国零售市场，整个大零售市场份额占了50（%），我给他一个亿。如果没到呢，你还给我一个亿。”]。B2C电子商务出现了各种各样的垂直类企业，比如卖化妆品的聚美优品、卖酒的电商等等。垂直类B2C电商是那个年代最流行的创业模式。

李翔：虽然电子商务很火，但是当时你还是倾向于做线下？

王宁：对，可能也因为是学广告学的，我对品牌有自己的执念。按照我们那时候对品牌的理解，当时的很多品牌不能算品牌，中国缺少真正的品牌。当时做品牌都属于找个代言人，在步行街开多点店，或者去央视打个广告，就成品牌了。我觉得这只是出名，没有真正的品牌精神。所谓的品牌精神就是你盖住它的logo（标志），也会知道它是什么品牌，而不是去掉logo发现都一样，只是看谁渠道做得好。

好的品牌是你闭上眼睛，就能想象出来他们办公室是什么样子、老板是什么样的性格。就好像你去了星巴克、乐高、无印良品、宜家，你一看就知道它的理念和文化是什么，它的品牌追求是什么。甚至我们坐在这里就能想象出无印良品、宜家的办公室是什么样子，你真的到了他们的办公室，也不会感到意外。这是真正的品牌。真正的品牌一定不只是在卖货，它一定是卖文化的，并且能够让你对它的文化有真正的体验感，这是那时候我对品牌的理解。早些年国内品牌没有能做到这些的。

2010年和2011年那时候淘品牌特别火，那时候所有人都觉得线下品牌没救了，因为线下品牌不懂互联网，淘品牌好像见神杀神、见佛杀佛，大家都觉得很牛。我当时就想，淘品牌能成功，原因有两点。第一，它比别人更早做了互联网。第二，它在那时候比别人审美水准高，图拍得更好看、平面模特更美，这两点也是一个品牌的诞生过程。但是后来我们就发现，只做线上，那就只能是一个视觉传递，太容易被模仿了，我马上可以找同样的平面设计师做出你的这种风格。

相反，我们发现线下是一个更有包裹感的品牌文化的传递方式。比如教堂就有很浓厚的包裹感，教堂的气场、氛围、音乐、灯光，甚至流程，那种包裹感瞬间就会给你一个很强的文化带动。我们那时候觉得，门店就应该是一个类似于教堂一样的所在，视觉、触觉、听觉，还有服务，这样才能够真正全面地传递品牌文化。

所以我们那时候就觉得开店这件事情非常重要。开店，而且要开好店，到今天这也是我们的坚持。你来到我们的门店，我觉得还是有包裹感的，最起码可以瞬间让你知道潮玩是一个什么样的东西，泡泡玛特是一个什么样的品牌。也许是潮流，也许是快乐，也许是娱乐，每个人的感受都不一样，但是进到我们店里，一定是和进到其他家店是不同的。而且它的特别是从上到下一以贯之的，你见到我们的同事，你看到我们的办公室，从平面到立体的体验，它一定是一致的，而且一定是跟其他公司不一样的。

李翔：看到王健林跟马云打赌，会不会影响你对线下的信心？

王宁：其实那个时候我是站在王健林那边的，如果现在你让我再站一次队，我依旧会站在王健林那边，因为我觉得线下是无法被替代的。你也会发现，新冠疫情三年之后，大家出去走走的体验，是在网上看看美丽的风景替代不了的。

京东当年提出过“多快好省”，对京东而言，这当然是对的，但是我一直不认为“多快好省”就是好的购物体验。因为你没钱的时候才会想要省钱，没时间才想越快越好。你只有有限的时间和有限的预算，所以当然会想要“多快好省”，但是如果你不缺钱，也不缺时间，肯定会慢悠悠地漫步在一个风景秀丽的空间，设计也很好，体验也很好，慢慢挑、慢慢选，而且也不需要看半天价格标签。这才是终极的购物体验。