增多的并不仅仅是消费频率和客单价都高的单身男女人口数量，随着晚婚化、非婚化状况的不断加剧以及离婚和丧偶情况的增多，在每个人的一生中，独自生活的时间也增多了。

通过前文所述，我们知道，结婚且与家人生活在一起、一个人自由生活，这二种人在消费方面有着很大的不同。例如，某男子根据自己的生活方式决定晚结婚一年，那么就意味着他用单身男的消费方式，又多度过了365天。这种情况就与已婚情况完全不同了，消费金额以及消费对象都不一样，最终对市场造成的影响也不一样。

所以，独自生活的时间与消费市场容量是紧密相关的。

1990年日本的平均初婚年龄，男性是28.4岁，女性是25.9岁。2015年日本《国情调查速报》显示，日本的平均初婚年龄，男性为31.1岁，女性为29.4岁，男女都晚了3岁。初婚年龄推迟的这3年，其实增加了独自生活时间。不，还不能这么一概而论。

男女的终身未婚率都在持续上升，离婚数也从1990年的15.8万件增加至2015年的22.6万件，增加了约0.4倍。若将初婚年龄的推迟、未婚率的上升、离婚丧偶情况增加等因素都考虑在内，并根据国情调查中不同配偶关系的情况，我们来对比一下，在独自生活时间长短方面，1990年和2015年有多大差别（图5-7）。

来源：根据日本1990年《国情调查速报》和日本2015年《国情调查速报》，从不同年份的配偶关系情况进行计算

备注：图为笔者制作（独自生活的年数的统计对象包括未婚、离婚、丧偶的，年龄均为15岁以上）。

从图中我们可以看到，1990年，男性在其76年的人生中，有配偶的年数是40.7年，独自生活的年数是20.3年；女性在其82年的人生中，有配偶的年数是39.2年，独自生活的年数是27.7年（数据均不包括15岁以下人士）。可见，男女在一生中，有配偶的时间是40年左右。女性独自生活的年限长是因为配偶去世得比较早。

但是到了2015年，这一数据就发生了变化。

男性在其81年的人生中，有配偶的时间是37.0年，独自生活的时间是28.8年；女性在其87年的人生中，有配偶的时间是38.1年，独自生活的时间是33.9年。虽然男性的寿命延长了5年，但其有配偶的时间减少了3年。同样，女性的寿命也延长了5年，但有配偶的时间减少了1年。也就是说，在这25年间，独自生活的时间，男性增加了8年，女性增加了6年。在男性的一生中，每人平均都多了8年的时间自己一个人生活，这意味着前文中提到的单身男性的消费行为也将同样增加8年的份额。这一群体的恩格尔系数本来就高，尤其是对于烹饪食品、饮料、咖啡、酒以及一些外出就餐的支出远高于一个家庭的支出。因此，至少对于这些商品，相关从业者要重新创造出顾客终身价值中8年份额的需求余地。这25年间便利店的快速发展也证明了这一点。

不仅仅是便利店，对于那些食品饮料生产商、外食产业等食品相关产业以及娱乐界，甚至是支撑单身生活的各种生活公共设施产业而言，针对这一目标人群的市场绝对是今后的蓝海市场。同样，50岁以下的单身女性市场也是一片蓝海。

我们不能只看到这一群体的人数增多，还要看到不结婚单身男女们的顾客终身价值。毫无疑问，这一群体对市场而言已经是不能忽视的群体了。

人们经常把这一群体与单身贵族混淆，事实上他们绝不是有丰厚收入的人群。他们不买奢侈品，也不抢购嗜好品和昂贵商品。当然其中肯定有一些人会在别人看来无法理解的奇怪癖好上白花钱，但是他们大部分的消费都是用于日常的吃住等这些生活必需开支。

在老龄化社会刚成为人们讨论热点的时候，拥有一大笔资产的老年人被认为是拉动下一场消费的目标群体。事实又如何呢？这些老年人虽然有大量存款，但是他们并不会用于消费。手里有钱却不花，这对消费市场而言毫无意义。与老年人形成鲜明对比的就是单身男女。他们平均一个人的消费就超过了一个家庭，这群人无论在人数还是在时长上，对消费市场的影响都很大。甚至可以说，他们改变了消费业态结构。

之前一些市场活动和市场的产业形态结构都过于以“夫妇和孩子的家庭”模式为主了。今后，“夫妇和孩子的家庭”只会减少，根本不可能增多，这一点几乎可以肯定。在单身人口占总人口一半的今天，那些一直以来只面向家庭的服务即将触顶，不可能再有发展。可以预想到，除了单身家庭以外，“只有夫妇二人的家庭”也会逐渐增多。这类家庭也有可能在未来成为“夫妇和孩子的家庭”，但是不要孩子的家庭也会不断增多。此外，家庭主妇或“家庭主夫”的模式也会越来越少，取而代之的是夫妇二人共同工作的家庭。这样一来，夫妇二人就需要一边工作一边熟练地做各种家务，会很辛苦。如果自己在家做饭还需要备菜和收拾，相当麻烦。于是夫妇二人就会选择放弃在家吃饭，工作日都是各自在外面吃或者是买速食，这种模式就会很轻松。可以说这些人就是“虽然结婚了，但行为还是单身生活者”。

消费者的需求应该逐渐偏向于单身生活者，单身生活者的消费形态也逐渐会变成主流。那么，如何抓住这些单身消费者们日常却又旺盛的消费行为呢？还有，怎样重新激起这些人的消费需求呢？我想这些问题都是今后消费市场的关键。