在讲单身生活者的消费意识之前，我先简单概括一下消费意识的变化过程。

最近几年经常能够听到一些“人们已经丧失物欲了”这类言论。消费者们不买东西了，年轻人群体中流行着一个“×断”的词语。这个词延伸出很多词，让人觉得好像所有东西都能加上一个“断”字，而且都没有违和感。

从以使用价值为核心的“物质消费”到以体验价值为核心的“体验消费”，这一变化并不是最近才开始的。我最初接触到这个概念是在伯德·施密特所著的《体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力》一书中。施密特说“能与人们的生活方式建立联系，且具有体验价值的商品和交流才能打动顾客”，所以在市场活动中要采取体验式营销的方式。

体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感 （Feel）、思考 （Think）、行动 （Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验价值可以分为“sense：感官体验价值”“feel：情感体验价值”“think：创造、认知体验价值”“act：行动、生活方式体验价值”“relate：兼容集体或文化的关联关系”这5大部分。我们应该综合使用这5个部分，来构建自己的品牌。这一观点对当时的社会来说是相当有冲击性的观点，而且直到现在也依然通用。这一理论并不是否定商品的价值，商品当然有价值，而是说能给这个价值加码多少体验价值，让其有附加价值。

仔细想想，日本经济高速增长时期就是物质消费的时代。

20世纪50年代，基本上每家每户都会购买“三大件”（黑白电视机、洗衣机、冰箱）。到了20世纪60年代，被称为“3C”（彩色电视机ColorTV、空调Cooler和汽车Car）的“新三大件”又成了消费新宠。空调真正大范围进入国民家庭是在很久以后，而彩色电视机的销量却因为1964年东京奥运会而实现爆发性增长，到了20世纪70年代，彩色电视机的普及率已经达到90%。

但是，受到第一次石油危机的影响，1974年日本经济自二战后首次出现1.2%的负增长，大量生产和消费的经济高速增长期终结。虽然经济出现负增长，但商品并非就失去了价值。这一时期，人们在选择商品的时候，开始从“要和大家一样”的想法转变到要“差别化、个性化”，开始关注到东西不一样的品质和价格。在这个时期，一些营销宣传中开始使用“生活方式”等这样的词，人们的消费习惯也从“要买齐别人都有的东西”变成了“选择适合自己的东西”。1975年女性时尚杂志《JJ》（日本光文社发行）创刊，1976年男性时尚杂志《POPEYE》（日本MagazineHouse发行）创刊，随后“POPEYE少年”一词诞生，成了爱美的代名词，同时时尚界还掀起了一股叫“Newtraditional”[Newtraditional，简称“NewTrad”，20世纪70年代中期到80年代中期在日本流行的服装样式，被认为是现代品牌热潮的起源。]的热潮。

1980年，田中康夫出版了一本《像是水晶》的小说，书中明确了消费就是自我表现的工具。穿什么牌子的衣服，开哪个牌子的车，在哪家店里吃饭，等等，这些都是表现自己的重要标志。同样在20世纪80年代，随着泡沫经济的发展，媒体报道的消费主要群体也从主妇变成了年轻人。

丸井百货经常半价卖一些设计师品牌的衣服，所以经常能够看到商场从开门前就排起了长队，而且排队的人不光是女性，男性也有不少。虽说是半价，但是对于当时还没什么经济能力的大学生来说，仍算是很贵的牌子。大学生买这些东西都是用分期付款的方式，当时信用卡还很少见。并不是有钱才去买东西，而是先买了，之后再分期支付，一种新的购买方式就这样诞生了。这样一来，通过买东西，就能将自己的个性和自我外化出来。

穿着促销时候买来的套装，就像是武士穿的有垫肩的连体服一样，在刚开业不久的MAHARAJA舞厅畅快跳舞，在贴面舞时间和女生搭讪。这就是那个时代的景象。明明每周都要去湘南冲浪，但偏要一动不动地等着浪来的“等浪冲浪者”以及本来就不去海边，只是为了时尚的“陆地冲浪者”也涌现出来。这个时代，走在路上的男人们都要在腋下随意夹一个小包，以彰显时尚。

顺便说一下，由HOICHOIPRODUCTIONS担任企划，原田知世主演的电影《雪岭之旅》，以及由中山美穗主演的电影《拥抱波浪》，都产生于这个时代。

当时，即便是大学生，男生也都有自己的车。因为比起真的喜欢哪个牌子的车，他们更在意的是，拥有自己的车是一种自我表现的方式。当时丰田推出了一款AE86（现在的DE86）的雷凌和TRUENO的车，非常受欢迎，本田也推出了Prelude XX，销售情况良好。

作为这个时代的消费标志而备受关注的就是这些“新人类”。这些“新人类”大都生于20世纪60年代，在1987年前后大学毕业进入社会。他们这一代人不被当时的大人们理解，觉得和大人们之间有很深的代沟，现在这代人应该都已经50多岁了。实际上，这个时候“御宅族”也已经诞生了。很多时候，“新人类”和“御宅族”就像阳光和阴影一样，被放在对立的两个位置，事实上他们本质上都是一样的。关于“御宅族”，本书暂不深入讨论。

人们常常误解，认为“新人类”牵动着那些个性化和自我表现的消费潮流，事实上绝非如此，反而是他们的上一代人拉动了消费。上一代人在泡沫经济的推动下，喜欢买高级车或者奢侈品，因为比起自我表达，他们更在意实现或彰显自我。可以说在这种消费“麻醉剂”的影响下，那个时代的消费观念已经有偏颇了。

进入20世纪90年代后，社会发生了巨大变化。可携带电话和PHS（PersonalHandy-phoneSystem，个人手持式电话系统）出现了。随着手机的普及，人与人之间自我表现的消费不断重叠，逐渐向交流式消费转变。手机本身并没有什么价值，人们越来越重视通过使用手机得到的体验价值。

提到体验价值，很多人都认为是海外旅行或者是去一些主题公园等的非日常体验，而事实并非如此。人们买东西的目的逐渐变为通过使用这个东西得到一种体验，我们日常生活中的购物行为也包含这个目的。

2000年以后，随着互联网的普及，交流式消费变得越来越重要。除了前文提到的施密特的“体验式营销”，马克·戈贝还提出了“情感品牌”，杰伊·莱文森提出了“游击营销”，人们开始提倡，引起顾客的共鸣才是今后打造品牌的关键。市场宣传的考虑角度也开始从物质消费（重视使用价值）向体验消费（重视体验价值）转变。

2002年开始，能拍照的手机开始流行，SNS也突然人气暴涨，于是这一趋势更加快速流行。根据日本总务省信息通信政策研究所公布的《博客实况相关调查研究报告（2008年）》，2001年初，博客数几乎为零，到了2004年9月就已经突破了100万，2005年10月达到了300万。2005年7月，日本社交网站Mixi的用户突破100万，Mobage-town和Green的用户也相继在2006年和2007年突破100万。Mixi、Mobage-town和Green这3个网站的用户数也相继在2008年、2009年、2010年突破1000万。

如今，人们只能做一个接收信息的消费者群体，在当时，人们能自己主动发布信息。发挥这种作用的媒体，被称为消费者自主媒体[指消费者自己发声的媒体，也就是一些社交媒体，即由消费者或者网络用户通过论坛、博客和其他社交媒体发表对一些产品、品牌等的观点、建议、体验、评论等。可以说它来源于消费者，服务于消费者。]（ConsumerGeneratedMedia，简称CGM）。

消费者开始找一些由个人发布的产品评价、服务体验等，然后再去有针对性地消费，可以说是为了满足一种交流而发生的消费行为。例如，有些人并不是为了表达自我才买衣服的，而是为了自拍买衣服，这也是一种为了交流而产生的消费行为。当然并不是说表达自己的消费已经完全没有了，只是如今消费者不会因为产品性能好就买了。只要做出好的产品，并被大众所熟知，大部分人都会买，这样的群体消费时代已经过去了。因为当消费者越来越重视体验价值，消费行为也就越来越受“个体”判断标准的影响。