以上内容，概述了从日本经济高速发展时期到现在，国民消费趋势是如何变化的，即从“物质消费”到“体验消费”，从为了“自我表达”而消费到“为了交流”而消费。同时，消费单位从“群体”变成“个人”，也和这一变化紧密相关。

接下来，消费正在进入另一个阶段，而且我认为未来的消费正在转向以单身生活者为中心。曾经的“拥有商品”“表达自我”“体验交流”等消费目的，如今已经变成了手段，消费的目的已经变成了谋求精神的安定和富足。不论是所有价值还是体验价值，都只不过是配件，通过这些配件获得的“精神价值”越来越被人重视。

想必大家都知道日语中有一个词叫“エモい”，意思是“令人感动的”，通常用来表现“情感被撼动的状态”“情感高涨、想要强烈地诉说内心的激动”等意义，在感情受到动摇、无法直叙心情、“虽然无法很好地说明，但觉得（某个事物）很好”时可以使用。这个词并非年轻人专属，事实上作为网络俚语，该词早在10年前就已经有人在用了。日语“エモ”是英语“emotion”的缩写，关于这个词的解释众说纷纭。

一开始是说从一种叫作情绪摇滚（EMO）的音乐风格中来的。情绪摇滚诞生于20世纪90年代初中期，旋律优美，歌词大多表达一种哀伤的音乐色彩和痛苦的心情。所以有人说这个词是专门用来“表达莫名的寂寞和悲伤的心情”的，是涩谷辣妹专用的“辣妹语”[指20世纪90年代中期以后，以涩谷辣妹为中心使用的语言。她们使用的语言有省略语、英语直译，也有很多地方方言。由于大多以涩谷为发源地，所以也有一些人称之为“涩谷方言”。辣妹语每天都发生着变化，不少词语在短期内就不再使用了。]。现在这个词很少用来表达这个意思。好像这个词还有作为“エロい＋キモイ”（猥琐＋恶心）的组合意思出现的，这个用法就有很多了，不过基本上都是用来表示类似于“心动”“震撼心灵”等感动的意思，或者是“不能用语言表达出来的好”等这些超越逻辑的情感。

将“エモい”这个词变成人们口头禅的人，是“现代魔法师”、新媒体艺术家落合阳一，他对这个词的定义是最容易理解的。落合阳一认为，“エモい”是一种站在逻辑的反面、乍一看觉得不太行的意思，表达了一种“物哀”[日本江户时代国学大家本居宣长提出的文学理念，表示“真情流露”的意思。]或“清趣”[日本古典文学的重要文学理念之一。意即采取感性而积极的态度,欣赏纤细的、动态的、和谐的美。]（日语为“をかし”）。“をかし”在《枕草子》中被译为“非常有意思”，此外这个词还有“美丽”“有趣”“精彩”等很多意思，是一个含义很深的词，好像确实会“有那么一种说不出的感觉”。既然是站在逻辑的对立面，这个词语的含义本身就很随意，什么都可以。

我认为，能否创造出“エモい”这样的情感，是今后消费的关键。我们将这种作为精神消费的消费定义为“エモ消费”，也就是“情感消费”。那么，“情感消费”具体指什么呢？

2016年大火的电影《你的名字》就是一种“情感消费”。一般只要是热映电影，基本上都会有这种情况，那就是同一个人会来回看好几遍，反复欣赏。这种感觉不就是那种“不知道怎么表达”的感觉吗，有一种“还想再体会一下那种感觉”的欲望。2016年由PICO太郎表演、火遍全球的歌曲《PPAP》也是这个道理。大家可能会觉得“我没有因为看视频而花钱，所以不算是消费”。事实上消费不只有金钱消费，还包括时间消费。传播某个视频，或者对某视频进行二次创作而花费的时间就是一种“情感消费”。

虽说如此，“情感消费”并不是一些表面的东西，那些只是倾诉感情让人感动，且瞬间能够引起话题的内容，并不属于“情感消费”。一些影像或话语无论多么让人感动，让人产生共鸣，但如果其本质上没有什么精神价值，那么就毫无意义，很快会被人们忘记。

首先我想探讨的是“情感消费”的“情感”到底是什么。“情感消费”大致是由两个欲望引起的消费。

这两个欲望就是人类最本真的欲望——认同感和成就感。“情感消费”让人能够通过实现这两个欲望而得到幸福感。当然，有时即便不消费也能满足这两个欲望，比如在工作、学业或是运动中实现，或是在恋爱或养育孩子的过程中实现。

我们经常能够听到父亲们说“每每看到孩子的笑脸，自己的疲惫就烟消云散了”。这就是因为在自己的世界中得到了认同感和成就感，才会有这样的感情。即便对象不是孩子，换作恋人或者另一半，他们也会有这样的感情。假设有一位已婚男性，工作不顺心，没有出人头地，也得不到认同感和成就感，但即便如此，只要他看到家人们的笑脸，就会感觉到自己是家里的顶梁柱，会认同自我，从而振作起来继续向前。

然而，单身的男性或女性就没有能给自己力量的孩子或是另一半。已婚男女平日里感受到的“家人们带来的幸福”，无论多么宝贵，单身男女们在物理层面上也都没办法感受到。没有家人也没有必要烦恼，但是根深蒂固的结婚观念或是无意识的家庭观念，还是会让单身男女们与“不结婚的自己”产生一种认知不和谐的感觉。所以为了彻底消除“未婚没有家人的人是不幸福的”这种歪理，人们很想去创造一个事实，那就是“虽然未婚、没有家人，但是我过得很幸福”。这时，通过消费就可以获得某种认同感和成就感，可以说消费行为属于一种代偿行为。代偿行为是指，当人遇到难以逾越的障碍时，往往会放弃最初的目标，通过达到实现类似目标的办法，谋求愿望的满足。

顺便说一下，消费之外也存在补偿行为，那就是工作。一般情况下，能在工作中得到认同感和成就感的人，大多都是从事设计、写作或影像制作等专业性高的职业，尤其是自由职业。他们绝对不是只为了钱而工作，还会为了自己的幸福。对于这些人来说，很多时候工作本身就很开心。从事这些行业的人的终身未婚率高或许就是这个原因。

那么，在消费行为中得到认同感和成就感是什么意思呢？举一个很简单的例子，那些沉浸在自己感兴趣之事中的人，通过消费时间和金钱来获得精神上的满足的人，这就是“情感消费”的爱好者。

曾经有一段时间，给手机游戏充钱的人成为大家议论的对象，这些人当中的大部人都是单身男性。他们通过给游戏充钱，提升自己的“战斗力”，从而在这个团体中成为英雄。对于他们而言，这就是一种认同感，也是一种成就感。同一张CD买了好几张，这种行为在对CD没有兴趣的人看来，想必也是很难理解的。但是这种消费是一种从自己偶像那里得到认同感的手段，也是一种通过成就感来满足自己的方式。

不仅仅是在游戏或者偶像身上花钱，日常的消费行为中也存在认同感与成就感。

例如，单身女性因为想被治愈，去吃甜点（最近很多男性也选择去吃甜点，或者是稍不小心就比女性吃的甜点还多），去泡温泉，或是去练瑜伽和蒸桑拿，等等，这些行为都是一种想要得到认同感的消费。此外，还有为了在SNS上得到更多的“赞”，买一些用于自拍的衣服，去需要排长队的餐厅排队，等等。打着“奖赏努力的自己”的旗号，买一些贵的东西或者去高级餐厅吃饭，等等，这些“奖赏式消费”也都是为了实现“自我认同”而产生的消费。

有一些单身男性，每天上班都去同一个自动贩卖机上买同一个品牌的罐装咖啡。这对于他们来说，就是一种小小的成就感。所以，偶尔遇到这个牌子的咖啡卖光了，他们就会很失落。

此外，据说他们还会在每天晚上下班的时候，去同一个便利店买东西，买的东西也总是一样的。他们肯定会买一个牌子的啤酒、一个牌子的香烟以及一个类型的甜点，即便偶尔会多买一些其他东西，但这三样是每日必买。一年365天，除了因为生病不能出门，他们都会买这三样，即便是出差去别的地方也依然一天不落，这也是一种小小的成就感。据说，因为他们全年固定买一个牌子的消费习惯，连便利店的店员们都记住了他们经常买哪个牌子，店员一看到他们进来，就早早地给他们备好了那个牌子的烟。不得不说，这可真是小小的成就感啊。

成就感的大小暂且不论，但是这肯定是与整个消费情况息息相关的欲求。通过消费来满足认同感和成就感，单身男女们就会感到幸福。消费是直接关系到他们幸福的一种行为，或许对于没有家人的单身男女们来说，消费是一种让他们感觉到自己在生活的情感行为。

所以他们在选择消费对象时就很在意，他们的眼光很严格。对他们来说，商品最基本的当然还是要有良好的性能，但是也不仅限于此，如果他们不认可商品的品牌由来或是创立故事，就不会去买。

如果只是表面上让人感动的视频广告，即便是有100%认知度的商品，他们也不会买。无论多喜欢这个企业或者品牌，如果这个商品无法带来任何精神层面的价值，他们就不会为此掏钱。有一些商品大家都很喜欢但是卖得不怎么好，就是这个原因。此外，以前的人们都还遵奉集体主义，认为“大家都是这样”，所以不太好主动选择。如今的时代，如何让每个单独的“个体”体会到认同感和成就感才是关键。

大家一旦认可一个品牌并支持它，那么就会长期用下去。这个行为早已超过了单纯的购物范围，甚至和选择人生伴侣一样重要。

如今整个社会好像都认定，单身生活者的幸福感很低。按照传统的结婚观念和家族信仰，大家会产生一种社会暗示，认为这些人“缺乏家人带来的幸福”。至于更多详细的理由，我将在下一章中详细说明。所以，单身生活者们想要通过消费来打消社会的这种“偏见”，那么，他们消费的对象就不仅仅是商品的价值以及体验价值，还要追求“与幸福紧密相关的精神价值”。对于他们不认可的价值，他们一分钱、一分钟都不愿意花，而对于他们认可的价值，他们会毫不吝啬地在这一商品上花费时间和金钱。这个道理已经不能通过语言逻辑来说清楚了，可以说已经到达了只能用“エモい”来描述的地步了。这才是单身男女的“情感消费”，是他们很大的消费动力。

随着独自生活人口数量的不断增加以及消费机会的不断增多，如何唤起单身男女们那些看重精神价值的“情感消费”，以怎样的方式刺激他们的认同感和成就感，这是我们今后需要研究的关键问题。