仇子龙老师是中国科学院神经科学研究所高级研究员、博士生导师，他的基因科学课程令许多人受益匪浅，其中也包括我。

许多人对神经科学感到陌生，但其实它与我们的生活紧密相连，例如多巴胺支撑着每个有目标的人不断攀登；内啡肽使我们在运动中获得愉悦感；血清素能让人感到单纯快乐，减少抑郁。

我曾尝试寻找商业和神经科学领域的结合点，通过与仇子龙老师的一次对谈，我找到了一些答案。

行动催化剂：多巴胺

在对谈中，我先给仇子龙老师讲了我们商学院的一个经典案例。

你想去商场买一个电钻，但其实你的真实需求是打个孔——因为要打孔，所以买电钻。我们顺着这个思路继续往下深究就会发现，打孔是为了把照片挂在墙上，而挂照片是为了回忆美好时光。到最后，你会发现，最深层的需求其实是美好时光带来的多巴胺分泌。

你看，买电钻的需求背后竟然是多巴胺分泌。从这个角度来说，所谓的“满足用户需求”，已经涉及神经科学层面了。

于是，我向仇子龙老师提出了第一个问题：“从您的专业角度来看，多巴胺是什么？有什么作用机制？”

仇子龙老师告诉我，多巴胺是人在确定动机后，支持着他不断攀登、享受过程、完成目标的化学物质。

举个例子。一个创业者非常热爱一项事业，想把一家公司做上市，这是他的明确动机，因此这时他脑中的多巴胺是最多的。

但创业的过程很艰辛，遇到了很多困难：没时间陪家人，为公司各种事发愁，等等。所以，他在创业时是不开心的。但多巴胺的分泌使他产生了一种特殊的满足感，因此他觉得自己很享受创业过程。

而一旦把公司做上市了，他脑中的多巴胺就没了。这个目标达成后，他就需要重新寻找更高的目标。

所以，多巴胺对人是很重要的。它让我们在有动机去做一些事情时，可以享受这个过程。我们的人生需要不停地攀登，而多巴胺是支撑着我们攀上去的重要物质。

但需要注意的是，一旦动机的方向不对，多巴胺系统就可能会被控制或“劫持”。比如打游戏，这种行为有一个很明确的特点——有很强的动机性。一个痴迷游戏的人要通过不停地打游戏去获得开心、满足的感觉。这时，他们的多巴胺系统就是被劫持的。

很多人误以为是多巴胺给人带来了快乐，但其实多巴胺与快乐无关。

快乐源泉：内啡肽、血清素

那么，什么化学物质才和快乐相关呢？内啡肽。

我们的大脑里会分泌一些内源的、类似吗啡的物质，也就是内啡肽。它能刺激我们的大脑，让我们觉得很开心。

内啡肽很有特点，它和多巴胺不同，不需要有很强的动机。比如日常吃辣就可以刺激大脑产生内啡肽，只不过这种刺激性相对较弱。跑步也能让大脑产生内啡肽，但得持续跑很长时间。在跑步的过程中你能感觉到，大脑在运动时能得到比较温和的刺激，其作用物就是使我们开心的内啡肽。

能使我们快乐的还有另一种化学物质——血清素。很多人可能不知道血清素，但它是一种非常重要的化学物质。最好的控制抑郁症的药，就是刺激血清素释放的，或者说是增强血清素功能的。

仇子龙老师告诉我，清华大学的罗敏敏教授在做一些很有趣的工作——设计释放小鼠的血清素。他发现直接刺激小鼠的血清素，能让小鼠获得非常单纯的快乐。

怎样才是单纯的快乐？比如让小鼠跑一会儿后再给它喝点糖水，喝完后它马上就兴奋了，然后开始分泌血清素。喝糖水就是一种刺激，对小鼠进行不断的刺激以后，它就会获得单纯的快乐。这和多巴胺又不一样，刺激多巴胺分泌的时候，一个人是不会表现出情绪上的快乐的，但刺激血清素分泌的时候他却会获得单纯的快乐。

血清素，是让我们单纯快乐的一种化学物质。

你可能会疑惑：为什么吃糖就会开心？

因为糖是一种能量的来源。过去吃不饱饭，大家就拼命吃糖，不喜欢吃糖的人积累不了能量，自然而然就被淘汰了。喜欢吃糖的人会产生愉悦感，因此活下来了，这是一种古老的机制。

但在今天这个时代，我们不需要靠吃糖来储存能量了，所以现在吃糖都是为了获得快乐，因为吃糖就会快乐的这个机制已经形成了。

基因希望人们不断去吃糖，所以给了人们一个奖励机制——吃糖就会快乐。这样就产生了一个东西，我们可以把它想象成一张“奖励机制表”。“奖励机制表”明确地表明了做什么事会得到相应的奖励，奖励也许是多巴胺、内啡肽，或者是血清素。

仇子龙老师说，获得快乐有三种方法。一种是通过目的性很强的多巴胺，去找事情做，比如完成艰难的工作；一种是通过长时间持续锻炼去刺激分泌内啡肽；还有一种是刺激分泌能让大脑觉得单纯快乐的血清素。

这三种不同的化学物质，可以用不同的方式让人们快乐。

神经科学=认知科学？

看到这里，相信你对神经科学已经有了一定的了解，但你懂得如何分辨吗？毕竟有人还曾将它和认知科学混淆。

我也是个门外汉，但遇到不懂的事情，我会向专业人士请教：神经科学和认知科学有什么区别？

仇子龙老师说，神经科学和认知科学都是研究大脑的，只是研究的方向不同。

认知科学家往往从宏观的角度研究人的大脑，比如大脑在做认知抉择与判断的时候，哪个脑区会出现变化。

神经科学家则从底层的基因方面入手，去研究大脑的一些功能。

听完后，我对这两者的区别有了大概的了解：认知科学就像神农尝百草，不断测试，摸索经验，最终总结出结论。而神经科学则是从基因、原理级的角度去进行思考和研究的。

从基因脑科学看商业世界

仇子龙老师用通俗易懂的案例讲解了看似复杂的多巴胺、内啡肽、血清素，这令我十分佩服。我尝试着将这些概念和商业串联起来，发现商业中也存在一张“奖励机制表”（见图4-6）。

比如游戏公司解码了这张表，就会知道原来做这件事就能使玩家开心。于是，游戏公司把游戏设置为走两步就有一个宝箱，马上就能打个小怪，就能得多少分。看似它是在不断给你即时满足，但其实是在解码，就是利用这套奖励系统，用另外一种方式刺激你的化学物质分泌，令你产生快乐、愉悦、满足感，然后去买它的东西。

过去有一些商家会凭经验去解码。比如某些产品卖完以后，商家会分析哪个颜色和款式卖得好，用户喜欢怎样搭配。而到了现在，商家们不再只凭经验，而是会去研究不同颜色的搭配会在消费者的大脑中引起什么样的反应。

在道德和法律允许的情况下，商家们该怎样用好“奖励机制表”呢？答案很简单，就是要研究清楚这套机制，然后用“奖励机制表”刺激快乐因子分泌。

举个例子。过去，人们为了生存要获得“比较优势”，也就是说，必须比自己的竞争对手更有优势。一旦获得比较优势之后，大脑就会分泌一些快乐因子（目前还没有科学依据，但也许有一种机制就是获得比较优势）。所以，现在游戏里有排行榜，学校里有成绩排名，连微信里都出现了步数排行榜。

一旦做出比较机制，也就有了比较优势。就像你今天走的步数不如其他朋友多了，你就会想再多走一会儿，如果步数达到前三名，你就会很开心。

在没有“奖励机制表”之前，你的快乐来自走路本身；在有了这张表之后，你的快乐就有一部分来自获得比较优势。

商业家该如何运用“奖励机制表”

如今，我们做产品，要懂得运用“奖励机制表”，让客户获得更大的快乐。

比如，电脑一开机，就显示你的开机速度战胜了85.4%的全国用户，你当时就能获得一点点快乐。从神经科学的角度来说，这就是因为奖励机制里的某些物质产生了作用。

再比如，获得安全感的快乐，也许不是来源于多巴胺，而是来源于内啡肽、血清素。因为这是被人类社会忽略的一种本能行为。

仇子龙老师说，所有的行为都可以分为本能行为和习得行为。习得行为就是我们上学后学到的那些行为，而本能行为则是趋利避害的行为。为什么避害？因为如果不避天敌，我们就要死掉了。那么，为什么趋利？因为趋利能让我们得到利益，同时还会让我们的大脑得到愉悦的满足。

这些趋利避害的本能行为，我认为就是解开现代社会商业密码的重要一步。

在商业的“奖励机制表”中，让用户更快乐的因素有比较优势、安全感，还有炫耀。

比如商业世界中的炫耀，有人喜欢买LV的包，因为它不但好看、质量好，更重要的一点是，它是LV的，LV的标识大大地印在外面。

你说这样的人是在炫耀，他们一定不高兴。但作为一个从事商业的人，你要明白他们就是通过这种本能行为的反应，来满足自己的炫耀心理。

“装”是一种美的刚需。激发别人把炫耀的本能发挥出来，会使你有机会获得商业成功。

小提示

从我与仇子龙老师的对谈中，我了解了多巴胺和动机有关，内啡肽、血清素和快乐有关。而这些的背后，是一张“奖励机制表”。这张表告诉我们，做什么事情，就会获得什么化学物质的奖励。

商业中也有这样的奖励机制，许多商家已经从“奖励机制表”中看到了用户的需求，他们运用“奖励机制表”让用户获得了更多快乐。