人类的创造

非洲西北角正在发生奇怪的事情。

几年前，人们在半岛上建起了一道8公里的围栏，以保护古老的休达港。不久，人们沿着第一道围栏建起了第二道围栏。这些围栏配有运动传感器和防攀爬网格，顶部还有刀片铁丝网。每天，一群被选定的人可以带着巨大的包袱穿过围栏大门。有时，一群人试图爬过围栏，另一群人试图驱赶他们。攀爬者不断被刀片铁丝网划伤，而且面临着摔落后骨折和脑震荡的风险。不过，他们并没有停下脚步。一些人在这个过程中丧命。其他一些人在试图泅水绕过围栏时溺死。

为什么会发生这样的事情？

为了理解休达附近出现的奇怪而危险的行为，我们首先需要知道，这座非洲城市是西班牙的一部分，因此它也是欧盟的一部分。这意味着这座城市的任何人可以毫无阻碍地前往欧洲的几乎任何地方。而且，任何欧盟商品都可以在不交关税的情况下运进这座城市，然后进入旁边的摩洛哥。同样的原则也适用于西班牙的另一个非洲港口梅利利亚。

1998年，西班牙开始在其北非飞地周围建设围栏。欧盟为这个项目提供了几百万欧元。此后，非洲移民一直在考验欧盟的南部防御线。2016年，大约有1 000名移民越过了围栏。不是所有人都如此幸运。2014年，15人在试图泅水绕过休达围栏时丧命。西班牙边境守卫向泅水者发射了橡皮弹。这些守卫后来声称，他们不能救助泅水者，因为他们不能越境进入摩洛哥水域。如果移民被西班牙国民警卫队抓住，就会被立即送回摩洛哥，没有机会申请避难——根据联合国的规定，这违反了国际法。

与此同时，“港口搬运工”——有权穿越休达和梅利利亚边境的摩洛哥男人和女人——每次将重达80千克的包袱搬进摩洛哥，以获得5美元报酬。他们的雇主钻了法律的空子，因为个人穿越边境时携带的任何事物均被视为“个人行李”，不需要缴纳进口关税。所以，本应通过轮船或卡车运输的欧洲服装、轮胎、电子产品、冰箱和工具被穷人扛进了摩洛哥。

休达和梅利利亚附近的奇怪行为不是任何物理现象的结果。这里的确有两座城市、围栏、海洋以及一些荷枪实弹的士兵。不过，肩扛背驮的搬运工和冒着危险攀爬围栏的人受到了其他因素的驱动：国界、欧盟、国际协定、移民法律、治安规程以及欧洲投资和贸易关税。这些因素有一个共同点：它们之所以存在，完全是因为我们共同承认它们存在。它们不具有金鱼或氧气那样的“真实性”，它们是人类想象的产物。

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我们将这些想象出来的真实事物称为社会建构。它们可能具有物理表现——围栏、围挡、建筑或代表符号——但它们可以在脱离这些物理表现的情况下完美地存在于我们的头脑中。即使拆除休达和梅利利亚周围的围栏，被我们称为“西班牙”的社会建构仍将长期存在。即使布鲁塞尔和斯特拉斯堡的所有欧盟建筑被拆除，欧盟仍然可以存在。即使欧洲中央银行和马格利布银行收回所有流通的钞票和硬币，为每个人提供数字账户，港口搬运工仍然可以获得欧元或迪拉姆报酬。他们搬到摩洛哥的米其林轮胎可能会分解，但是米其林的品牌和公司仍将长期存在。西班牙、欧盟、欧元、迪拉姆和米其林的真实性不是来自任何物理实体，而是来自我们的共同承认。它们的含义和力量完全来自我们的共识。

作家尤瓦尔·诺亚·赫拉利将社会建构描述为“我们集体想象的产物”。只有当足够多的人相信它们时，它们才会获得真实性。这不是在淡化它们的重要性或影响。美元、印度和脸谱网等社会建构影响了无数人的生活。你不能认为美元是不真实的，或者通过不再相信脸谱网使之消失。

不过，由于社会建构是我们共同想象的产物，无数人为它们的形成贡献了多少有些不同的思想和愿望，因此它们往往会比金钱和氧气等现实生活中的实体具有更大的灵活性。同桌上的蛋或窗外的风景相比，你可以用更多的真实说法描述社会建构。对于支持或反对社会建构的沟通者来说，这种灵活性是一个巨大的礼物。

我们正在脱离欧盟……不管欧盟是什么

据说，在具有历史意义的英国脱欧公投结束后的几个小时里，英国人在谷歌上搜索最多的问题之一是“欧盟是什么”。这引发了许多人的嘲讽和轻蔑。不过，这个问题事实上并不愚蠢。作为一个极为复杂的巨大社会建构，欧盟可以通过许多途径得到真实的描述。这是英国脱欧辩论如此激烈的原因之一：双方都在用有利于自己的角度去描述欧盟。有时，留欧派和脱欧派似乎在讲不同的语言。

欧盟的前身是欧洲经济共同体，是协调成员国自由贸易和经济融合的共同市场和关税同盟。许多留欧派回顾了这段历史，以贸易为主要角度观察欧盟。他们注意到，在加入欧共体之后的几十年里，英国经历了长期的经济恢复和增长。他们认为，英国的经济繁荣与其作为世界最大单一市场的成员的身份之间存在直接联系。对于这个群体来说，关于欧盟最重要的真相全都与贸易有关：离开这个单一市场会使我们受到财务上的伤害。

另一方面，对于这个总部位于布鲁塞尔、正在迅速演化的社会建构，脱欧派有着更加与时俱进的观念。他们知道，欧盟的兴趣和活动远远超出了贸易的范畴。2016年，欧盟引入了法律规章，涉及从污染限制到工作场所安全和电器规范等各种问题。欧盟规则规定了谁可以在英国水域捕鱼、英国真空吸尘器的功率以及英国商品的包装方式。英国公民和公司感觉自己受到了规则的束缚，而制定这些规则的人不是由自己选出来的，其中大多数人来自其他国家。出现争端时，他们要接受欧洲法院外国法官的裁决。当他们隔着英吉利海峡眺望对岸时，他们发现欧盟正在成为一个几乎不会考虑一国公民民主声音的超级政府。他们最喜爱的宣传口号“夺回控制权”体现了他们对于这个社会建构的抗拒。

许多留欧派也知道这个社会建构在其共同市场时代之后的发展，他们喜欢它的前进方向。对他们来说，欧盟对于世界上的两个超级大国——中国和美国——起到了重要的政治和经济平衡作用。它是言论自由、民主、科学进步和法律规则等欧洲宝贵价值观的支持者。它是恐怖主义、气候变化、移民和公司税等跨国问题的完美合作平台。面对复苏的俄罗斯威胁和欧洲以南的各种不稳定力量，它可以在维护和平方面扮演重要角色。

作为演化中的社会建构，欧盟为留欧派和脱欧派提供了以完全不同的方式描述它的机会。欧盟可以是自由贸易区、未经选举的规则制定者、超级政治力量、道德捍卫者或者防御堡垒。归根结底，欧盟的真相取决于成员的想法。不过，英国在这个问题上已经没有发言权了。

企业的想象

我们对于欧盟等社会建构的感受很容易受到竞争性真相的影响。不过，由于它们是虚构实体，因此社会建构的现实也可以发生变化，有时只需要几句话。实际上，一些人的否定完全可以改变一些社会建构的真相。

我经常帮助企业领导者重新定义公司，用不同词语描述他们的工作、客户、价值观、特点和前进方向。新的词语在真实性上不亚于之前的词语——它们通常会强调企业的不同方面，淡化之前的核心活动。公司的办公室、工厂和库房没有改变（尽管它们有时可能由于这种重新定义而发生改变），但员工、顾客和监管机构对于公司的看法发生了转变。作为具有无限灵活性的社会建构，公司受到了竞争性真相的重塑。

许多公司将品牌列为重要资产。这些虚拟真相无处不在，有产品品牌、慈善品牌、政府计划品牌，甚至军事部队品牌。这些品牌都不是真实存在的，不管它们代表的产品、服务和人员多么真实。它们是概念产物，是由想象、语言、音乐、经历、关联和信仰组合而成的。和其他社会建构一样，它们可以自然进化，也可以被人故意修改。

诺基亚品牌经历了不同寻常的旅程。对于早期芬兰消费者来说，这个品牌最初意味着造纸木浆，随后代表了橡胶靴。对于我们这一代人来说，它意味着时髦的小手机。在微软收购和解散其设备业务以后，公司不得不再次对诺基亚品牌进行调整。这个名字没有内在含义——诺基亚是一座芬兰小镇——因此也许具有内在灵活性。不过，微软品牌呢？它是“微机软件”吗？在收购诺基亚之前，微软一直比较忠实于其软件起源，以Windows和Office两大垄断产品为基础，尽管它也通过Xbox和Surface平板电脑对硬件领域做了一些探索。现在，这个古老的品牌已经摆脱了“视窗”的束缚。微软正在将自己描绘成与苹果相匹敌的软硬件综合品牌。

苹果自身也经历了品牌拓展旅程，从依赖音乐零售的桌面电脑到后来的智能手机、地图、电视、出版以及其他许多业务。该品牌曾经仅仅与计算机有关；现在，位于库珀蒂诺的苹果总部已将其转变成了设计、品质、可用性和个性化的抽象组合。也许，它完全有可能顺利拓展到太阳能电池板、太空旅行和厨具领域。

考虑到品牌的作用，这些现象非常值得注意。每个专家都会为品牌提供不同的定义，但品牌的核心功能之一是对顾客的承诺。我们之所以购买XYZ品牌而不是另一个更加便宜的品牌，是因为我们相信它的名字、标志、色彩组合或吉祥物所隐含的承诺：XYZ产品或服务为会我们带来某种（通常是没有表达甚至无法表达的）利益。为了维持这个承诺的信誉，为了在反复交易中维持它的价值，它需要——至少在一定程度上——是真实的。

那么，像诺基亚、微软和苹果这样迅速变化的品牌到底是什么？品牌可以拥有竞争性真相吗？它可以在不同时间和不同地点对于不同的人意味着不同事物，同时仍然维持统一性吗？这个问题在品牌大师之中存在很大争议。像维珍或三星这样的成功品牌转型故事背后都有一个关于品牌步子迈得太大的警示故事。（是否有人想到了芝宝香水和高露洁食品？）在一个市场区域代表奢侈品，但在另一个区域瞄准价值消费者的消费品牌可能在全球化和互联网的曝光下一败涂地。在一个消费市场代表财务谨慎和安全性，在另一个消费市场承诺高风险高收益的银行品牌是在玩火自焚。

不过，品牌的整体趋势已经远离了早期品牌管理常见的严格一致性，更加偏向营销人员目前可以使用的众多媒体和社交媒体平台的流动性。过去，品牌形象与核心产品和服务存在紧密的联系（宝马意味着汽车，吉列意味着剃须刀）。现在，品牌塑造者更加注重品牌与核心原则、价值观或情感的联系。他们是想把品牌与基础性事物相联系，使品牌获得几乎无限的寿命和深刻的含义。当然，这些品牌可以捆绑的产品和服务具有无限的灵活性。同“安全的空中旅行”相比，代表“环保责任、娱乐性和家庭团结”的品牌在未来的业务活动上更加不受限制。在各家公司都在从根本上重新考虑自身所在行业的时候，这种灵活性是很有帮助的。

不过，这可能会产生问题。如果品牌不再为你所购买的产品或服务做出任何直接承诺，它还能传达具有任何实际后果的真相吗？我们能够从万宝路或哈雷戴维森品牌的服装上得到关于它们的哪些真相？带有塞恩斯伯里和特易购超市标志的抵押贷款和活期账户呢？

归根结底，品牌需要提供的真相不仅仅是“我们是你听说过的成功公司，因此你可以信任我们的产品”。它们需要传达产品或服务的另一层价值，不管它是精通技术、环保责任、魅力还是意义。而且，它们需要在迅速而激进的变革日益常态化的企业环境中做到这一点。因此，多个真相是不可避免的，其中一些真相看上去还会相互矛盾，即使它们能够得到不断变化的企业业务某个方面的支持。当品牌出现竞争性真相时，你应该让组织里的所有成员用口径一致的好故事说明它们是如何组合在一起的。

对抗压迫的虚拟盾牌

社会建构可以改变，也可以创造和消除。合适的话语可以像神奇的咒语一样创造出一些社会建构。曾经不真实的事物可以变成现实。

我们所发明的最重要的真相之一是人权观念。如果你相信人权在某种程度上是一种内在人性，请考虑我们的历史。在所有有人居住的大陆上，无数人被饿死、奴役或屠杀，他们的权利没有得到太多考虑。将历史上大多数时候不为人知或者没有被人讨论过的权利看作自然或内在权利并不是一件容易的事情。

人权甚至存在自相矛盾之处：个体自由是人权的核心，但是大多数人权都要限制人们的自由，包括伤害他人的自由。著名哲学家杰里米·边沁（Jeremy Bentham）嘲讽说，作为人权前身的自然权利是“踩着高跷说出的谬论”。

不过，一些出色的沟通者仅仅凭借语言就使人权在全世界获得了法律效力。

宣称生存和自由等权利天然、普遍和不可剥夺的运动始于约翰·洛克（John Locke）、伊曼纽尔·康德（Immanuel Kant）、托马斯·潘恩（Thomas Paine）和让-雅克·卢梭（Jean-Jacques Rousseau）等启蒙哲学家。《弗吉尼亚人权宣言》（1776）宣称：“所有人生来具有同样的自由和独立性，并且拥有一些固有权利。”这份由乔治·梅森（George Mason）起草的文件鼓励托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）在《美国独立宣言》中提出了更加有名的观点：“所有人生而平等，并被造物主赋予了一些固有权利，包括生存、自由和追逐快乐的权利。”几年后的法国大革命在《人权和公民权宣言》（1789）中提出：“这些权利包括自由、财产、安全和抵抗压迫的权利。”

不过，直到二战结束后，人权才在世界上获得了今天这样重要的地位。全世界的政治领导人震惊于犹太人大屠杀的暴行，他们在新成立的社会建构即联合国的帮助下走到了一起，提出了《世界人权宣言》（1948）。人类第一次提出了一组全面的基本人权，而且全世界都同意保护这些权利。正如宣言的序言所说：“承认人类大家族所有成员的固有尊严以及平等而不可剥夺的权利是全世界自由、公正和和平的基础。”

宣言的30项条款覆盖了生存、自由、法律面前人人平等、杜绝奴役和拷打等没有争议的预期内容。它们还包括不太显而易见的思想，比如国籍权、保护作家物质利益的权利、休闲权以及享受艺术的权利。你很难相信这些明显具有武断性的说法存在于我们的基因编码之中，或者全都是上帝赋予我们的。虽然它们值得称赞，但是我们必须承认，这些所谓的权利至少有一部分是人类思考和经历的产物，不是我们这个物种的固有特点。换句话说，它们是社会建构。2016年，联合国甚至通过了一项决议，称“故意阻止或干扰人们访问或传播网络信息的措施”违反了人权法。还是那句话，任何40岁以上的人都很难将访问互联网看作人类的重要生存条件。

不过，不管人权具有多大的人为因素，被国际社会坚定采纳和强化的人权思想已经给人类带来了巨大的好处。人权非常真实地限制了政府权力对于我们重要事务的影响力。面对违反人权的公开报告，最严苛的暴君也不得不采取更加温和的行为。就连继续推行专制残酷政策的政府也有所收敛，希望给人留下尊重人权的印象。

当然，作为社会建构，人权法律得到了各种解释。欧洲人权法院禁止驱逐一些国外罪犯，要求囚犯获得投票权，因此该法院在英国非常不得人心。在一份英国小报看来，欧洲人权法院最近的判决意味着《欧洲人权公约》（1951）“完全变成了罪犯的特权和左翼律师的机遇”。作为社会建构，所有法律都可以在判例和解释的帮助下进化。比其他法律更加模糊、更加理想化、更具政治色彩的国际人权法律可能更容易受到制定者从未预料到的滥用。

不过，人权思想这一精彩的虚拟真相仍然是许多人对抗暴行，以免过上祖先那种悲惨生活的最佳防御武器。它是一个宝贵的假想事物。

点石成金

很少有像金钱这样为人类进步做出巨大贡献的社会建构。从玛瑙贝壳和黄金到欧元和比特币，我们共同承认的众多价值储备使我们能够交易、规划经济活动并且投资于其他企业。没有一致的价值储备，我们可能仍然生活在不安全的石器时代。不过，所有这些价值储备都是想象的产物。我们使用的大多数钱币叫作“法币”（fiat money），是由政府法令确立的，不代表任何具有基本价值的资产。fiat是拉丁词语，表示“让它成为”，是我们通常认为由全能神或疯子发出的那种无中生有的命令。为了让这些货币拥有价值，我们必须相信和信任创造它们的政府和中央银行——后者本身也是社会建构。

只有通过共同想象，只有大家共同放弃疑虑，金钱才能发挥作用。

当人们失去对于某种价值储备的信心时，我们可以痛苦而清晰地看到这一点。当人们失去对政府和货币的信心时，阿根廷比索、津巴布韦元和魏玛德国时期的马克发生了剧烈变化。这些货币的真相在几个星期的时间里发生了转变。

不过，价值储备在大多数时候运转良好。创造它们是值得的。20世纪90年代完全通过政治意愿凭空创造出来的欧元已经成了世界上最强势、最被普遍接受的货币之一。它的形成完美地展示了社会建构的虚拟性质：欧元诞生于1999年1月1日，但是它的纸钞和硬币直到2001年年末才出现。在将实体欧元塞进钱包之前，你就可以用欧元提取贷款购买各种物品了。

欧元区国家的居民别无选择，只能以欧元的形式获得薪水和购买物品。不过，许多前卫科技人员正在试图改变这一点。在价值储备的漫长历史中，比特币等加密货币是出现最晚的创新。它们与其他货币具有同样的虚拟性和“真实性”。法币和加密货币的主要区别在于，前者受到了政府的支持。不过，正如我们在巴西、阿根廷、津巴布韦和魏玛德国的例子中看到的那样，这种支持可能不是很有价值。实际上，我们知道，政府会故意降低本国货币的价值——从而减少持有者的财富——以便减轻以这些货币计算的国家债务负担。

因此，加密货币的支持者将它们相对于政府的独立性看作一件好事。比特币及其竞争对手完全依赖于我们对其价值的共同信心，所有的政府和中央银行既不会支持它们，也不能单方面降低它们的价值。比特币等加密货币所依赖的区块链技术还带来了其他好处：比特币无法有效伪造，而且不能被第三方抢夺；交易无法被跟踪或阻截，交易成本可以忽略不计。不过，在许多人看来，加密货币最主要的优势是相对于政府这一社会建构的独立性。只有比特币的使用者可以决定比特币的价值。它是一种极为民主的价值储备。它是否能够持续成为足够多的人的共同想象产物仍然有待观察。

展望人造未来

社会建构接下来会将我们带向何方？我们还会想象出哪些帮助或束缚我们的真相？一个可能的答案是优步和爱彼迎等科技平台推出的个人评级。这个纯虚拟概念已经为出租车司机、保姆、开发人员和其他自由职业者带来了重大影响。如果这个概念扩展到生活中的其他领域呢？如果我们以同样的方式评价朋友和情人呢？

巧妙的反乌托邦电视剧《黑镜》在某一集采用了这个想法：每个人被赋予一个公开评级分数，他们遇到的任何人都可以上调或下调这个分数。较高的分数会带来备受追捧的邀请、就业机会和更好的住房，较低的分数会带来尴尬的表情和不信任。在电视剧呈现的世界中，人们甚至会对陌生人热情有加，但一连串霉运也会使你受到排斥和拒绝。

此时，我们需要记住，作为人造真相，社会建构是可变的：如果我们不喜欢，我们总是可以联合起来，改变或消除这些社会建构。我们无法改变水的沸点，但我们可以根据意愿改变“欧盟”“比特币”和“社会评级制度”。这些真相的含义和力量完全来自我们的共同承认。

如何应用于现实

承认社会建构是我们想象的产物，我们可以在需要时改变它们。

在灵活性允许的条件下，尽量以有益的方式定义社会建构。

如果你拥有必要的影响力，你可以对社会建构做出不同的描述，从而修改社会建构。

当心……

对于重要社会建构进行高度歪曲的误导者。

创造有害社会建构的个人、机构和政府。