人造地球

我们出生于全新世，这一地质时期始于大约11 700年前的上一次冰期。当我们去世时，前面这句话可能已经不成立了。我们可能很快就会宣布，我们出生于人类世。

请问问你自己：如果智人从地球上消失，他们会留下什么遗迹？除了石化骨骼，大多数物种留下的遗迹少之又少。它们也许会留下一些保存下来的脚印，或者藏在琥珀里的一点DNA。相比之下，当我们灭绝时，我们将在身后留下毁灭的城市、公路、种植系统、河道、铁路、沉船以及数不清的塑料。地质学家开始思考这些人造事物会有多少留在地质记录中。在我们消失100万年以后，外星地质学家会探测到我们存在的哪些证据？

混凝土是最有可能遗留下来的人类标志，尽管它可能不会具有目前的形式。未来地质学家可能会善于发现消失已久的城市周围散落的混凝土鹅卵石。一些塑料可能会在合适的沉积环境中永远存在下去。由于化石燃料的燃烧和化肥的广泛使用，地球的化学成分将会发生明显的变化。水坝、矿山和运河可能会留下永久的伤疤。最明显的痕迹也许是其他物种化石记录的剧烈变化：大象和老虎将从化石记录中消失，鸡的规模将会增长，其覆盖范围将会扩展到目前的大部分土地上。

根据这种关于未来地质记录中人类标志的预测，大气化学家保罗·克鲁岑（Paul Crutzen）指出，我们已经进入了新的地质时代，即人类世。他的观点获得了支持，一群地质学家提议将人类世作为一个正式的时代。各种地质组织正在辩论这个问题，许多科学家已经开始非正式地使用这个词语了。一个关键问题是这个地质时代的开始时间。一些人的建议是工业革命，另一些人的建议是新石器革命。人类世的研究团体认为，首批核武器试验中散落在世界各地的放射性元素是一个明显的化学标志，可以用于定义精确的地质边界。

如果我们大多数人出生的地质时期被更名，这有什么意义呢？对于克鲁岑等气候专家来说，新的名字是我们正在对地球造成永久性影响的重要标志。对于环保主义者来说，它可以成为迫使我们所有人改变生活方式的警钟。“人类世告诉我们，我们正在玩火，我们可能会为这种具有潜在鲁莽性的行为模式感到后悔。”气候学家克里斯·拉普来（Chris Rapley）说。

当然，真正改变的是我们对于自己以及我们在地球上扮演的角色的感知。不过，更名建议生动地捕捉到了这种感知。《经济学人》2011年特刊《欢迎来到人类世》宣布：“这就像是哥白尼认识到地球围绕太阳运行一样。在这类事件中，一项科学发现可以从根本上改变人们的观念，这种改变远远超出了科学的范畴。”

“它成了一项政治宣言。这也是许多人的愿望。”斯坦·芬尼（Stan Finney）说。芬尼是国际地层委员会前主席，该组织将为人类世被正式承认举行最终投票。

大多数地质学家不会从价值上判断人类对地球的影响。不过，如果新的名字可以鼓励我们更加深入地思考人类行为的持续后果，那么这绝对是一件好事。“此次更名将会突显人类作为地球管家的巨大责任。”保罗·克鲁岑写道。可以想象，这将对我们的思维模式、行为以及地球的未来造成很大影响。

命名与羞耻

命名曾经被认为是神奇的事情，因为我们为一个人或事物赋予的名字会影响世界看待他们的方式。我们很难认真对待名叫“逃兵役者”的军阀或者名叫“狡猾”的外科医生。因此，名字会影响我们对人和事的反应。一项研究发现，在波士顿和芝加哥，同“听上去像是非裔美国人”的名字相比，由“听上去像是白人”的名字提交的虚拟工作申请获得的面试通知多了50%。其他一些研究发现，名字不太常见的人获得工作机会的概率要小一些。

我们自己的名字会以奇怪的方式影响我们。一个营销和心理专家团队的研究表明，我们倾向于支持与我们的名字具有相同首字母的品牌或产品。研究人员请被试者根据他们对糖果的“感觉”为每个产品评分。结果，和群体平均值相比，人们会为与自己名字首字母相同的品牌给出更高的分数。

当我们为新的产品、组织、计划、企业甚至法律命名时，这些名字会对现实产生更大的影响。

我们一般认为，当一个罪犯已为他的罪行付出代价时，他就应该获得第二次机会，受到和其他人一样的对待。美国的性罪犯就不是这样了。1994年，7岁的梅根·坎卡（Megan Kanka）被保释的性罪犯强奸并谋杀。此后，她所在的新泽西州迅速颁布了“梅根法”，要求公开社区里的高风险性罪犯。联邦政府两年后通过了“梅根法”，美国其他各州也迅速颁布了类似法律。因此，美国性罪犯不得不带着无法摆脱的社会污点生活，这使他们很难找到住房和工作，并且很难交到朋友。一些人受到了语言和身体上的虐待，一些人成了警戒主义的受害者。

这对已经陷入困境的个体来说是一项严厉的措施——一些人在青少年时期就已经上了性罪犯名单。然而，如果它能有效减少性犯罪，那么它在社会层面上也许是合理的。不过，几乎没有证据表明“梅根法”取得了理想的效果。

根据备受尊重的儿童慈善组织“英国全国防止虐待儿童协会”的说法，“虽然这部法律受到了父母的欢迎，但是没有证据表明性罪犯名单的公开提高了儿童的安全。没有证据表明“梅根法”减少了再犯罪”。罗格斯大学和新泽西矫正部门的研究得出了相同的结论。这并不令人吃惊，因为大多数对未成年人的性侵犯是由家人或熟人进行的。在美国，陌生人作案只占这类案件的7%。另外，有证据表明，一些性虐待犯罪“由于担心在社区里被公开”而没有得到报告。这部法律可能会使性罪犯转入地下，使他们更加危险。这一现象在多大程度上源于这部法律的名称？当你听到它的名称时，你很难不立即想到那个小女孩和她的命运。这是否影响了我们对这项措施的有效性和公正性的评估？这部法律的煽动性名称与公众对其极端苛刻措施的持续支持之间是否可能存在联系？

公共法讲师布赖恩·克里斯托弗·琼斯博士（Dr Brian Christopher Jones）在其论文“从无害到煽动：法案命名对于政策过程的操纵和影响”中写道：“反对‘梅根法’这类提案的人会被默认为对梅根及其家人以及/或者其他受到犯罪影响的人漠不关心。”他接着写道：

这种措施会使人想起出现在法案名称中的人员，从而产生重要的法律影响。因此，在为公共法律提案投票时，同情相关个体但却不同意法律提案的反对派立法者将会处在很不体面的位置。

难怪“梅根法”在美国众议院以418∶0的票数获得支持，并在参议院以一致同意获得通过。这就是名字的力量。

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即兴创造的名字可以起到抹黑和唱衰的作用。特蕾莎·梅在2017年英国选举期间的主打政策之一就是改变成年人社会赡养的资金来源。她提出的规则是，如果在自己家里接受政府赡养的人拥有超过10万英镑的资产——包括房屋——那么他们需要支付更多费用。他们的赡养费用将在死后从他们的财产中扣除。这项政策是一次明智的尝试，是为了解决英国由于寿命延长而导致的社会赡养成本的急剧上升。在一些人看来，这也是一项公平的建议，因为它将支付社会赡养费用的负担从买不起个人房屋的年轻纳税人转移到了从房屋大幅升值中受益的老人身上。

这项政策被一个名字扼杀了。在野的工党用一个古老但却仍然十分恶毒的词语“痴呆税”来轻蔑地描述这项新的提案。根据阿尔茨海默症协会的说法：“痴呆症患者面临着比其他群体更加昂贵的赡养成本，不得不用大部分财产支付赡养费用。这就是赡养费被称为‘痴呆税’的原因。”

虽然许多需要在家接受赡养的人没有痴呆症，但是这个名字的力量足以产生政策危害。年轻的投票者本应欢迎这项减轻个人税收负担的政策，但他们却将特蕾莎·梅看成想要攻击自己患病祖父祖母的怪兽。保守党在民意测验中失去了巨大的领先优势，这在很大程度上源于这项政策。不管让那些住在昂贵房屋里的老年人为自己的赡养服务支付更多费用有什么好处，“痴呆税”这个名字已经使大多数英国政客失去了重新提出这个想法的勇气。

谷歌发布头戴式数字显示设备“谷歌眼镜”时，也经历了类似的命名挫折。这款设备位于一只眼睛正前方，可以使用户在移动时充分接入互联网。用户可以在走路时看地图，在洗衣时阅读电子邮件，在乘坐云霄飞车时录制视频，或者在外出跑步时接收脸谱网通知。科技人员和科幻爱好者一直在期待这种神奇产品。

不过，谷歌眼镜有一个讨厌的地方：用户可以通过眨眼拍照。当戴谷歌眼镜的科技爱好者朝周围的人眨眼时，人们觉得他们的隐私受到了侵犯。关于“眨眼”功能，谷歌支持页面提供了下面的指导：

谷歌还从整体上督促谷歌眼镜用户尊重他人隐私，不要做出“怪异或无礼”的表现。公司在眼镜礼仪上为用户提供的指导并没有安抚众多不想在自己不知情的情况下被人拍照或录像的人。另一些人讨厌谷歌眼镜的用户在谈话过程中查看推特或脸谱网推送的习惯。你永远不知道戴着谷歌眼镜的人到底在做什么，即使他就站在你面前。一些人还产生了更加阴暗的担忧：谷歌眼镜用户是否可以通过谷歌图像识别软件识别街道上的陌生人？这对于宝贵的城市匿名环境意味着什么？

人们以起外号的方式进行了强烈抵制。谷歌眼镜用户很快被称为“眼镜混蛋”。这个词语产生了毁灭性的效果。不管你多么喜欢在欣赏落日时阅读电子邮件，或者像半机器人一样招摇过市以给人留下顶尖科技引领者的形象，你真的愿意被人贴上“眼镜混蛋”这个简洁的标签吗？在为眼镜项目投入了未披露的——很可能不少——资金以后，谷歌在2015年1月停止了该产品的销售。虽然面向工业用途的谷歌眼镜在2017年重新发布，但它不太可能在短期内重新出现在消费者脸上。

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通过起外号抨击别人的做法并不总是有效的。在2016年美国总统选举前的一次纽约募捐活动上，民主党候选人希拉里·克林顿宣布：“粗略地说，你可以将特朗普的一半支持者归入我所说的‘可悲者’之中，不是吗？种族主义者、性别歧视者、同性恋恐惧者、外国人恐惧者等。”她给这些人起了“可悲者”的名字，这个之前没有被词典编纂者承认的复数名词成了进步人士为可能具有不自由态度和倾向的特朗普支持者贴上的标签。不过，这个名字对克林顿起到了反作用。人们觉得她是精英主义者和势利眼，因为她用一句话贬低了1/4的选民。与此同时，特朗普的粉丝接受了这个刻薄的名字，他们穿戴着印有“我是可悲者”这一自豪信息的T恤和帽子参加集会。在特朗普就职前夕，他最坚定的支持者戴着黑色领结出席了“可悲舞会”。

特别、美丽和独特

查克·帕拉尼克（Chuck Palahniuk）1996年的小说《搏击俱乐部》有许多佳句，比如下面这句精彩的羞辱：

20年后，“雪花”成了广泛流行的轻蔑词语，指的是新一代超级敏感、备受呵护、自高自大的年轻人。雪花通常是指脸皮很薄的千禧一代，他们非常自恋，有点像婴儿，更愿意冒犯别人而不是承担责任。雪花们被描绘成就业不充分、喜欢自拍的小皇帝，他们仍然和父母生活在一起，认为努力就应该获得回报，而且很容易被激烈的辩论和他们不认同的观点所困扰。这个名字总是具有贬义。例如，小说家布雷特·伊斯顿·埃利斯（Bret Easton Ellis）在播客上谴责“小雪花般的正义勇士”是“爱哭鼻子、软弱无能的小自恋者”。

不管关于“雪花一代”的感知是否准确公平，这个名字已经在整个政界流行起来。布莱特巴特学派的保守主义者嘲笑雪花对移民权利和气候变化的态度和不安。自由主义者为大学校园里的雪花感到惋惜，这些雪花要求获得“安全空间”，经常引发警报，或者拒绝容忍与他们观念相左的外来演讲者。雪花这个名字似乎符合许多老人对社会上最年轻的成年人的印象。2016年，“雪花一代”成了《柯林斯词典》年度十大词语之一，《金融时报》则将“雪花”评选为影响当年的12个词语之一。

这样一个嘲讽性词语为什么会如此迅速地在人们心中扎根呢？我们为什么这么喜欢侮辱一代人呢？许多嘲笑雪花的人拥有符合这一形象的同事和家人。我们这些老人为什么如此刻薄呢？

坦率地说，这可能是因为我们感到了威胁。受过高等教育、上了一定年纪的评论家不仅对于“检查你的特权”这样的表达方式感到困惑，而且对于大学限制言论和审查的泛滥感到不安（尽管这并不是新鲜事物）。埃利斯在长篇播客中暴露了自己的焦虑：“这些小纳粹在语言监督方面对于男人和女人应该和不应该使用的表达方式设置了新的规则。”他提到了保护言论自由的第一修正案。显然，他认为这部修正案受到了他所批评的雪花们的威胁。他声称：“我们进入了真正的文化专制时期。这是一种很大的倒退，它非常可怕，非常不真实，就像一些反乌托邦科幻电影一样：你只有一种表达自我的方式。”

考虑到我们的大部分历史，对限制言论自由产生焦虑不是没有道理的。按照我们的意愿表达和思考的权利是宝贵的，它对于民主社会非常重要。还有许多人讨厌他们眼中由年轻人主导的媒体，而这些媒体对移民、种族、性别和性取向等问题可以接受的表达方式设置了标准。在进步观念盛行的地方，“我再也不能表达我的想法了”是一句常见的抱怨。在一些问题上，我们一直认为我们持有主流观点。当这些领域的道德高地似乎被年轻一代占领时，我们自然会感到不安。

所以，恐惧和憎恨很可能是“雪花”一词流行起来的原因。这很危险，因为它意味着这个名字不是笑话，不是简单的挖苦，而是一种武器。

名字可能带来严重的后果。名字可以增加不同群体的分歧。老一代人可能会相信关于雪花一代的描绘，认为所有年轻人都是如此。他们可能会将好莱坞、英国议会和其他地方出现的性骚扰报告看作雪花一代过度敏感的另一个证据。与此同时，已经被找工作、付清学生贷款和买房困扰的千禧一代又多了一项对于社会其他群体的不满。关心环境和社会包容性等千禧一代令人钦佩的特点可能会被代际嫌隙边缘化或磨平。如果我们不想加深年轻人和成熟群体之间的鸿沟，我们就应该努力避免使用这个富于表现力却具有破坏性的名字。

拔牙

名字似乎是永远固定不变的事物。当一个名字被选定时，它就会固定下来，成了唯一的真相。不过，名字并没有被刻在墓碑上。天使曾将雅各（Jacob）更名为“以色列”（Israel），这是《创世记》中的重要时刻。女性在结婚时常常会获得丈夫的姓氏，这有力地宣布了她们的身份变化和承诺。一些人在成年后会抛弃讨厌的教名，一些人出于恐惧或名誉方面的原因而改变姓氏。一个不满的银行顾客决定通过单边契据将名字改成“约克郡银行公司是法西斯恶棍”，以抗议过高的收费。当银行关闭他的账户时，他们不得不用这个名字给他开支票。

国家的名字会发生变化，用于纪念独立或新的意识形态倾向。城市和街道的名字也会被人更改，以纪念名人。俄罗斯城市圣彼得堡经历了两次更名，随后又恢复了最初的名字。西贡市被更名为胡志明市，因为北越在领导人胡志明的鼓励下占据了这座城市。更名后的城市获得了完全不同的性格。2015年，马德里左翼市政府决定为30个与前独裁者弗朗哥将军（General Franco）有关的街道和广场更名。两年前，津巴布韦总统罗伯特·穆加贝（Robert Mugabe）决定将维多利亚瀑布更名为莫西奥图尼亚，以摆脱殖民时代的标志。更加渐进式的演变发生在澳大利亚，那里的艾尔斯岩在1993年更名为艾尔斯岩/乌鲁鲁，并在2002年更名为乌鲁鲁/艾尔斯岩，用以表示对当地阿南古人的尊重。

公司和其他组织也会更名，以澄清或改变它们的使命，吸引新的市场，或者避免不好的联想。外国顾客认为东京通信工业公司这个名字很拗口，但采用索尼这个名字就可以获得不错的销量。当“大脑麻痹”成为侮辱性词语时，大脑麻痹症协会更名为斯科普。老式的“主人的声音”缩写成了HMV这一时尚录音标签。取代早已过时的盎格鲁-波斯石油公司的英国石油公司后来更名为BP，以反映它的全球业务和所有权（贝拉克·奥巴马在表现国家主义姿态时似乎忘记了这一变更，称借给“英国石油”的石油钻井平台污染了美国墨西哥湾沿岸）。

我们可以改变我们的名字，改变国家、公司和城市的名字。当然，我们也可以改变事物的名字。正如我们在斯坦福蔬菜实验中看到的那样，通过改变事物的名字，我们可以改变它们的含义以及人们对于它们的反应。

巴塔哥尼亚齿鱼不是一种漂亮的动物。如果你很苛刻，你可能会说，这种来自南部深海的大型灰色生物拥有类似于妖怪的外表。它那突出的眼睛、不正常的大嘴和尖利的牙齿使它成了一种极其丑陋的鱼类。它的名字比它的外表更加令人反胃：谁愿意吃齿鱼呢？

就连将巴塔哥尼亚齿鱼捞出水面的渔民也对它不太感兴趣。它的肉平淡无味，富含油脂。当船只达到满载水线时，这种鱼常常被扔回海里。运输、收拾和烹饪如此缺乏味道的鱼有什么意义呢？

1977年，美国鱼类进口商李·兰茨（Lee Lantz）碰巧在智利港口城市瓦尔帕莱索的码头上看到了小鳞犬牙南极鱼。“这种鱼看上去很奇特，”他说，“它到底是什么？”他得到的回答是“深海鳕鱼”。

“没有人知道它能干什么。”他的智利合伙人说。

几天后，兰茨在智利首都圣地亚哥的鱼市上闲逛，再次看到了这种鱼。他感到好奇，于是买了一片，做了炸鱼。这种鱼的确没有什么味道，但它的肉质潮湿、油滑而柔软，白色的肉几乎可以在嘴里融化。同圣地亚哥当地的消费者相比，美国人也许更能忍受平淡的味道，更喜欢油滑可口的肉质，兰茨想道。实际上，味道的缺失甚至可能是一个优点：这种鱼可以充当完美的空白画布，美国厨师可以根据意愿调配自己的味道，添加酱料、草药和辣椒。

不过，它不能使用现在的名字。叫“深海鳕鱼”几乎没有什么新意，可谁又会在点菜时选择齿鱼呢？

当兰茨将第一批巴塔哥尼亚齿鱼运往美国时，他思考了各种选项。美国食客喜欢海鲈，他想。所以，为什么不试试这个名字呢？超过100个鱼类物种都在使用海鲈这一名字，所以再加上一种也无伤大雅。巴塔哥尼亚齿鱼的肉像海鲈一样呈薄片状，而且二者都是白色的，因此食客不会感到吃惊和不快。实际上，小鳞犬牙南极鱼是鳕银鱼，不是鲈鱼，但兰茨对此似乎并不在意。

他想将他的鱼称为“南美海鲈”或“太平洋海鲈”，但是二者听上去太普通了。所以，考虑到他在瓦尔帕莱索第一次看到这种鱼，他将其称为“智利海鲈”。这个名字听上去很时髦，具有原创性和异域风情。它很完美。

17年后，美国食品和药物管理局承认，智利海鲈是巴塔哥尼亚齿鱼及其近亲南极齿鱼可以接受的“市场替代名称”。此时，小鳞犬牙南极鱼已经从几乎不为人知的深海废品转变成了时尚菜单上最受追捧的菜品之一。智利海鲈最初被用作黑鳕等知名白鱼的廉价替代品，随后成了纽约阿瓜格里尔（做法为添加味噌汁）和伦敦异乡人（在黑松露酱中翻炒）等餐厅的昂贵热销菜品。名字的变更为它带来了奇迹般的销路。

这种更名对于鱼类本身的影响就不那么令人愉快了。巴塔哥尼亚齿鱼在历史上的大部分时间里生活得很平静，但它们突然成了渔船的目标，这些渔船配备了在水下延伸数公里的渔网，每条渔网带有1.5万个诱饵钩。一艘船每天可以捕到20吨的鱼。虽然人们试图管理和控制捕捞活动，但是大多数巴塔哥尼亚齿鱼是在远离人们视线的国际水域捕捞的。这种鱼的非法捕捞活动十分猖獗。到了世纪之交，环保人士对于齿鱼种群的迅速减少感到非常担忧，他们开展了“放过智利海鲈”运动，劝说数百位餐厅厨师将这种鱼移出菜单。

巴塔哥尼亚齿鱼不是迅速经历消费者发现、全球流行、种群崩溃和保护性抵制这一周期的唯一鱼类物种。鹅鱼和瘦头鱼都有过类似的经历。有刺狗鲨曾经是地球上最常见的鲨鱼，但是它们的数量减少了大约95%。这4个物种有什么共同点？它们都在更名之后获得了消费者的喜爱。在炸鱼和薯条商店里，“僧鱼”这个名字较之“鹅鱼”有所进步，“岩鲑”则比“有刺狗鲨”好听得多，“橘棘鲷”的可口程度比“瘦头鱼”强一万倍。现在，这4种鱼都进入了绿色和平组织的禁食鱼类红色名单。正如《华盛顿邮报》2009年所说：“如果瘦头鱼还叫瘦头鱼，它就不会遇到这种麻烦了。”

并非所有鱼类的更名都产生了负面影响。听上去很恶心的泥虫被更名为“小龙虾”，得到了可持续养殖，成了路易斯安那的美味特产。海豚鱼使用了它的夏威夷名字马希马希，以免让食客觉得他们在吃一种可爱的哺乳动物。皮尔彻德鱼以康沃尔沙丁鱼的名字得到了人们的喜爱。目前，人们试图通过更名对抗亚洲鲤鱼在北美的传播。

作为大型淡水鱼类，亚洲鲤鱼被视为密苏里河和密西西比河等美国河流生态系统的重大威胁。人们正在花费数亿美元，希望将亚洲鲤鱼挡在五大湖之外。亚洲鲤鱼在20世纪70年代被故意引入美国。它们繁殖得很快，在一些重要水道赶走了其他大多数鱼类。环保主义者和渔民都在急于摆脱亚洲鲤鱼。

正像我们在巴塔哥尼亚齿鱼的不幸案例中看到的那样，摧毁鱼类种群的一个好办法就是让世界各地的食客们对它产生消费需求。遗憾的是，大多数美国人不喜欢亚洲鲤鱼，尽管这种鱼很好吃，在母国中国被视作美味。因此，由厨师菲利普·帕罗拉（Philippe Parola）领导的团队借鉴了智利海鲈的经验，将亚洲鲤鱼更名为“银鳍鱼TM”。他们希望这个名字对美国食客产生更大的吸引力，从而鼓励更多渔民打捞这种鱼。

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营销人员可能会出于商业原因为食物更名，但是食品名称有时也会成为政治上的战场。第一次世界大战期间，美国人将酸菜更名为“自由卷心菜”，以消除这种流行食物的德国色彩。当法国拒绝支持入侵伊拉克时，美国国会将法式炸薯条更名为“自由炸薯条”。就连亚洲鲤鱼也由于政治原因得到了第二次更名。2015年，明尼苏达参议院批准将这种鱼更名为“入侵鲤鱼”，因为将不受欢迎的外来者称为“亚洲鲤鱼”的做法被认为是一种冒犯。

肆虐的野兔

更名在政治领域非常重要。如果某个问题存在争议，一个有效的策略就是更改某个关键辩论元素的名字。反堕胎倡导者很早就知道，作为“支持生命”活动家，他们可以获得更大的力量。他们的反对者更愿意被称为“选择支持者”而不是“堕胎支持者”。有时，精心选择的名字可以使某个观点获得公众的支持。英国前国防部长迈克尔·赫塞尔廷（Michael Heseltine）宣称，当他的宣传团队在1983年决定不再谈论“单边裁军”（unilateral dis armament）——“一件非常美好、善良、舒适的事情”——而是让大臣们反对“单方面裁军”（one-sided disarmament）时，保留核武器的观点终于获得了支持。“单方面”意味着另一方将会获得优势。“单方面”意味着自己一方做了一回傻瓜。“这个仅仅由两个词语组成的概念绝对是辩论的核心。”赫塞尔廷说。

美国政治顾问弗兰克·伦茨由于支持共和党政策目标的“标签重定义”策略而声名狼藉。伦茨身体超重，衣冠不整，有着极为幼稚的面孔，喜欢将运动鞋和商务西装搭配在一起。他是极为成功的民意测验者和沟通者，受到了电视台和企业总裁的追捧。他拥有牛津大学政治学博士学位，但他却说：“除了美国人的想法，我什么也不知道。”这种洞见使他非常善于理解哪些名字和标签能够使公众产生共鸣。

用伦茨环球公司网站上的话来说：

美国房产税比欧洲大多数遗产税轻得多。到2017年，美国房产税只适用于超过500万美元的房产，因此只有很少一部分美国人需要缴纳房产税。即使在世纪之交，资产价值超过100万美元的夫妇也可以在进入坟墓时相信，政府不会动他们一分钱。不过，房产税一直是共和党人的眼中钉。2017年，作为特朗普税改计划的一部分，房产税即将被取消。

起初，要求取消房产税的政客很难引起投票者的兴趣。可以想见，很少有人认为有必要免除富人在生命结束时对社会的最后一次贡献。据说，“死亡税”一词是由社会活动家吉姆·马丁（Jim Martin）发明的，但弗兰克·伦茨的民意测验得出了“死亡税”一词比普通的“房产税”更令投票者讨厌的结论。新的名字改变了这个税种的道德意义：你怎么能为死亡的悲剧提出税收要求呢？这个名字还暗示了这种税可能影响到所有人，因为所有人都会在某一天死去。“这完全是一种营销。”马丁说。他将房产税冷酷地称为“最僵硬的税种”。

伦茨在共和党1994年的“美利坚契约”中使用了这个新名字。他建议共和党参议员和众议员“在当地太平间”举行新闻发布会，以增加影响力。比尔·克林顿试图对抗这个强大的词语，他为废除房产税起了一个吸引眼球的名字：“富人的意外之财”。虽然总统尽了最大的努力，但是到了2001年，将近80%的美国人都在支持废除“死亡税”。

“语言就像火焰一样，”伦茨评论道，“根据你的使用，它可以为你的房子供暖，也可以将其烧成灰烬。”

弗兰克·伦茨可以对几乎任何事情使用这种恶毒的命名魔法：“如果我想妖魔化兔子，我就会使用‘野兔’之类的词语。”他说。“野兔会蹂躏你的花园。这是语言的关键。兔子很可爱，蹂躏花园的野兔则是有害的。”伦茨提出了勇敢而爱国的“美国能源探索”责任，使大型石油公司可以更加方便地自由钻探。他还在延缓可持续能源和交通转型的过程中扮演了重要角色。在第一届布什政府期间，他建议共和党人用更加缓和的“气候变化”代替“全球变暖”一词，因为后者会使人想到燃烧化石燃料使地球过热和融化的画面。伦茨2003年一份遭到泄露的备忘录称：

“气候变化”的可怕程度不及“全球变暖”。正像一个小组座谈会参与者指出的那样，气候变化“听上去就像从匹兹堡前往劳德代尔堡一样”。全球变暖拥有灾难性的含义，气候变化则意味着更加可控、不太令人激动的挑战。

他说对了。7年后，耶鲁气候变化沟通项目和乔治梅森大学气候变化沟通中心的研究人员发现，将“全球变暖”视为威胁的美国人比将“气候变化”视为威胁的美国人多13%。“‘气候变化’一词的使用似乎降低了问题的严重性。”研究人员说。

“我的工作是寻找能够激发情绪的词语，”伦茨说，“词语本身可以在词典或电话本上找到，但是带有情绪的词语可以改变命运，改变我们所知道的生活。我们知道它能改变历史，我们知道它能改变行为，我们知道它能开启和结束战争。我们知道，词语和情绪的组合是人类已知的最强大的力量。”

正确命名

命名很重要。我们为人员、法律、概念和事物赋予的名字和标签会影响世界看待他们的方式，从而决定我们对于他们的行为。正确的名字可以使食客追捧一种未知鱼类，错误的名字可以使投票者对于影响全球的重要问题漠不关心。如果你为辩论焦点选择一个能够激发情绪的名字，你可能会在辩论开始之前取得胜利。名字不是中性的。它们拥有力量，能够引起共鸣。它们可以激发行动，产生很大的破坏。所以，如果你的产品、运动或企业的当前名称无法产生理想的结果，请考虑更名。新的名字是新的真相：如果它能带来关于现实的全新感知，它可能会产生巨大的影响。

为打消你的疑惑，我要在此声明：本章同时出现兰茨和伦茨的故事纯属巧合。

至少我是这样认为的。

如何应用于现实

仔细选择项目和人员的名字——名字可能会影响他们的前景。

如果产品或概念不太令人接受，请尝试更名。

当心……

使用煽动性名字劝说你不恰当地购买、投票或行动的人。

给你或你的项目起破坏性外号的对手。

通过改变辩论措辞改变结果的误导者。