“你是领袖。”咔、咔、咔。“强大，有力。”咔、咔。“想想你的使命。”咔、咔、咔、咔。

著名人像摄影师马丁·舍勒正在用他浓重的德国口音轻声指导着伊丽莎白，激发出她的各种情绪，好给她拍照。她穿了一件薄薄的黑色高领毛衣，涂了红色的口红，头发往后梳了一个松散的发髻，耳朵被遮着。她坐的椅子两侧放了两盏立灯，直接照在她瘦削的脸上并在她的瞳孔中产生白光，这是舍勒的摄影作品的标志。

请舍勒来拍，是李岱艾（TBWA\Chiat\Day）广告公司洛杉矶分公司的创意总监帕特里克·奥尼尔的主意。李岱艾正在为希拉洛斯进行一场秘密营销活动。要抢在沃尔格林和西夫韦的门店推出血液检测服务之前，为该公司创建品牌标识、建个新网站、开发智能手机App等。

伊丽莎白选择李岱艾，是因为它为苹果公司服务多年，打造了1984年那支标志性的麦金托什（Macintosh）电脑广告，后来在90年代末期发起了“非同凡想”（Think Different）活动。她甚至试图说服那些广告背后的创意天才李·克劳从退休状态中复出，来为她工作[Walter Isaacson，Steve Jobs（New York: Simon & Schuster，2011），162，327.]。克劳礼貌地将她推给了广告公司，在那儿她立即与帕特里克建立了联系。

帕特里克是个英俊非凡的男人，有着金色的头发、蓝色的眼睛以及通过严苛的锻炼才会有的雕塑般身材，第一次见到伊丽莎白，他就被迷住了。他的倾慕并不是出于情爱：他是一名同性恋。毋宁说，他是被她的魅力，被她想要在宇宙中留下印记的独特冲劲所吸引。他在李岱艾工作了15年，为维萨信用卡（Visa）和宜家这样的大客户制作广告。这项工作很有趣，但都没有像伊丽莎白第一次到这家公司位于普拉亚德雷（Playa del Rey）的仓库改建的办公室来时让他激动，她给他们描述了希拉洛斯的使命，即为人们提供无痛、低成本的医疗保健。在广告业，为真正有可能让世界变得更好的东西工作的机会是不多见的。对希拉洛斯在绝对保密上的执着，帕特里克也没有感到惊讶或反感。苹果也是这样。他明白科技公司需要保护他们珍贵的知识产权。无论如何，这家公司很快就会走出伊丽莎白所称的“隐形模式”，到那时他就会出场：他的工作是让它的商业发布尽可能具有影响力。

重新设计希拉洛斯公司的网站，是其中的一个重要部分。舍勒拍摄的照片将出现在上面，而且不只有伊丽莎白的照片。这位摄影师拍了两天，大部分时间是在卡尔弗城（Culver City）的一家工作室拍摄扮作病人的模特。他们有着不同的年龄、性别、种族，有不到5岁的孩子，有5到10岁的孩子，有年轻男女，有中年人、老人。有些是白人，有些是黑人，还有西班牙裔和亚裔。传递的信息是，希拉洛斯的血液检测技术可以帮助每一个人。

伊丽莎白和帕特里克花了好几个小时从拍摄的照片中挑选可用的病人照片。伊丽莎白想让网站上展示的面孔能使人产生同理心。她动情地讲述了当人们发现挚爱之人生病、想做什么却为时已晚时感到的那种悲哀。她说，希拉洛斯的无痛血液检测技术将通过在死亡判决下达之前尽早发现疾病来改变这一点。

从2012年秋冬到第二年春，帕特里克和他在李岱艾的一组同事每周飞到帕洛阿尔托一次，与伊丽莎白、桑尼以及伊丽莎白的弟弟克里斯蒂安一起头脑风暴，这时，伊恩·吉本斯正陷入抑郁之中，而史蒂夫·伯德在西夫韦担任CEO只剩下最后几个月了。当伊丽莎白得知苹果公司与李岱艾每周一次的创意会议安排在星期三时，也把他们的会面安排在了每周的这天。她告诉帕特里克，她很欣赏苹果品牌信息的简洁，想要效仿它。

在李岱艾内部，希拉洛斯的业务被称为“斯坦福项目”。跟帕特里克一起每周前往帕洛阿尔托的还有洛杉矶办事处总经理卡瑞沙·比安奇，公司战略部主管洛兰·克奇，财务监管斯坦·菲奥里托以及文案迈克·八木。一开始，李岱艾的团队认为，对于希拉洛斯的创新，最佳视觉表现形式是该公司制造的从指尖采血的微型小瓶。伊丽莎白称它为“纳米容器”。这名字很合适，因为它真的非常小，只有1.29厘米，比一个直立的一角硬币还要短。帕特里克想给它拍照，让医生和病人知道它的大小。但伊丽莎白和桑尼非常担心，如果让外界在发布之前看到它，可能会走漏消息。因此他们同意李岱艾公司用其自己的摄影师在该公司位于普拉亚德雷仓库的小型摄影室内拍照。

在约定的那一天，丹·埃德林——克里斯蒂安在杜克大学的朋友之一——带着一个装有12只“纳米容器”的特制塑料箱飞往洛杉矶。这个箱子在机场打包托运是不可接受的，在整个飞行过程中，它一直放在他的随身行李中。抵达仓库以后，丹也没有让这些小管离开他的视线。除了帕特里克，李岱艾公司的其他人都不可接触它们。帕特里克拿起一个看了一下，惊叹于它竟如此之小。

真血暴露在空气中片刻后就会变成紫色，所以他们在一个“纳米容器”里注入了万圣节用的假血，并放在白色的背景前面拍照。随后，帕特里克做了一张蒙太奇照片，显示它稳稳当当地立在指尖上。如他所料，它产生了醒目的视觉效果。迈克·八木尝试了许多不同的广告语，最终定格在两个伊丽莎白喜欢的用语上：“小小一滴，改变一切”以及“重塑实验室检测”。他们将图片放大，做成模拟的《华尔街日报》整版广告。在广告业术语中，这被称作“插页”（tip-in）。伊丽莎白喜欢这种形式，要求多做了十几个不同的版本。她并没有说要拿它们做什么，但斯坦·菲奥里托意识到她会在董事会会议上把它们当作道具。

帕特里克还与伊丽莎白一道设计了新的公司标志。伊丽莎白相信生命之花[the Flower of Life，是一种几何语言，图形中的花瓣等比分裂8次之后同时外旋，重复循环，直至完成“创作”。其具有纯粹的形状和比例，包含着自然中繁花的生命形态。达·芬奇画作中的“黄金比例”便是源于此，不仅体现出他对美感和数学比例规则的不懈追寻，更延续了自古希腊毕达哥拉斯时代所建立的数学传承。——译者]，那是一种几何图案，由众多小圆圈在一个大圆圈内交叉构成，异教徒曾认为它是贯穿所有有知觉造物的生命的视觉表达[April Holloway，“What Ancient Secrets Lie Within the Flower of Life?” Ancient Origins，December 1，2013.]。后来在1970年代，新时代运动（New Age movement）采用它，称为“神圣几何”，为那些耗费时间研究它的人们提供了启示。

因此，这个圆圈成为希拉洛斯品牌的指导性主题。希拉洛斯的字母“o”的内部被填成绿色，以便突出，病人面庞的照片和指尖上的“纳米容器”的照片也被圆圈框起。帕特里克还为网站和营销材料设计了一种新字体，它脱胎于赫维提卡字体（Helvetica），其中字母“i”和“j”上的点以及句子末尾的句号都是圆形而非方形。伊丽莎白似乎对结果很满意。

当帕特里克还在为伊丽莎白着迷的时候，斯坦·菲奥里托则谨慎得多。斯坦有一头偏红色的金发，长着雀斑，是广告行业的资深人士，交游广阔。他觉得桑尼有点不大对劲。在他们每周定期的会议上，桑尼使用了很多软件工程术语，这对于他们的营销讨论一点都不适用。当斯坦想让他说清楚如何实现看似遥不可及的销售目标时，桑尼给出的是含糊而又自负的答案。一般来说，公司会进行研究，找出营销所针对的受众规模，然后测算在其中有多大比例真正有希望转化为顾客。但桑尼似乎完全没有这样的基本概念。斯坦试着在网上查他，但是一无所获。他觉得很奇怪，像他这样背景的人——一个在互联网繁荣时期卖掉一家公司并挣了许多钱的科技企业家，居然在网上没有留下痕迹。他怀疑桑尼找人把这些痕迹清除掉了。

另外，一家名不见经传的初创公司雇用像李岱艾这样的大广告公司也是极不寻常的。大广告公司的开销和人员配备都非常昂贵。李岱艾每年向希拉洛斯收取600万美元的酬金。这家没人听说过的公司从哪里得到钱来支付这些费用？伊丽莎白曾多次表示，军方正在阿富汗战场上使用她的技术拯救士兵的生命。斯坦想知道希拉洛斯是否获得了五角大楼的资助。

这一点有助于解释保密的程度。根据桑尼的指示，希拉洛斯向李岱艾提供的任何材料都必须编号、登记，保存在上锁的房间内，只有指定为这个项目工作的团队才可以进入。任何打印工作都必须在房间内的一台专用打印机上完成。废弃的文件不能一扔了事，必须粉碎。计算机文件必须存储在一个独立的服务器内，并且只能通过专用的内部局域网在团队之间分享。在任何情况下，他们都不能将希拉洛斯的相关信息与李岱艾洛杉矶分公司或该公司更大范围内未签署过保密协议的人分享。

除了迈克·八木外，斯坦还管着另外两名全职为希拉洛斯的项目工作的李岱艾员工，即凯特·沃尔夫和麦克·佩蒂托。凯特负责网站的建设，麦克负责制作店内宣传册、标志以及用在iPad上的一个交互式销售工具——希拉洛斯计划用它来向医生推销。

几个月过去了，凯特和麦克也开始对他们古怪而挑剔的客户产生了疑虑。两人都来自东海岸，对自己的工作一丝不苟。凯特28岁，在马萨诸塞州的林肯长大，在波士顿大学的时候打过冰球。她那小城镇的良好教养使她有了强大的道德取向。她对医学也略知一二：她的父亲和她的妻子都是医生。麦克32岁，是来自费城的意大利裔美国人，个性愤世嫉俗，在大学和研究生院时是田径赛和越野赛运动员。在他成长的地方，人们不会扯淡，也不会接受这种行为。

伊丽莎白想在网站和其他各种营销材料中突出一些大胆、肯定的说法。其中之一是希拉洛斯可以对一滴血进行“800多项测试”。另一个说法是它的技术比传统的实验室检测更准确。她还想说，希拉洛斯的检测结果可以在30分钟内准备好，其检测“获得了FDA的批准”，并“得到重要的医疗中心的认可”，如妙佑医疗国际（Mayo Clinic）和加州大学旧金山分校医学院，还使用了FDA、妙佑和加州大学旧金山分校的标识。

凯特询问希拉洛斯卓越准确性的说法依据何在，得到的回答是，这是根据一项研究推断出来的，该研究的结论是93%的实验室错误是人为失误造成的。希拉洛斯辩称，由于其检测过程在其设备内是完全自动化的，足以证明它的检测比其他实验室更准确。凯特觉得这个逻辑的跳跃性太大，她表达了这个想法。毕竟，有禁止误导性广告的法律。

麦克亦有同感。在给凯特的一封电子邮件中，他列出了需要经过法律查核的项目，其中包括“自动化让我们更准确”，他在旁边的括号里写着：“这听上去像是夸大宣传。”[麦克·佩蒂托发给凯特·沃尔夫的电子邮件，题为“法律”，太平洋标准时间2013年1月4日下午4:27。]此前，麦克从未参与过涉及医药行业的营销任务，他想格外谨慎点。一般来说，医疗方面的营销活动，比如涉及制药公司的，是由该公司在纽约以外的一个特殊分支机构“李岱艾健康”（TBWA\Health）负责。他很奇怪为什么他们没有承接这一业务，或者至少给点意见。

伊丽莎白提到了一份长达几百页的报告，支持希拉洛斯的科学主张。凯特和麦克一再要求看看，但希拉洛斯不愿给。该公司反而发给他们一份有密码保护的文件，其中包含据称是该报告摘录的内容。文件称，约翰斯·霍普金斯大学医学院对希拉洛斯的技术进行了尽职调查（due diligence），发现其“新颖可靠”，能够“准确”地运行“广泛的常规检测和特殊检测”。

不过，这些话并非出自任何长篇报告。它们来自伊丽莎白和桑尼2010年4月与霍普金斯大学5位官员会面时的一份两页纸的摘要。正如对沃尔格林所做的那样，希拉洛斯再次利用那次会面宣称其系统已通过了独立评估。但事实并非如此。作为该大学参加2010年那次会面的三位科学家之一，约翰斯·霍普金斯医院临床毒理学主任比尔·克拉克曾要求伊丽莎白运送一台设备到他的实验室，以便他对其进行测试，并将其性能与他日常使用的设备作比较。她表示可以，但随后便再无下文。凯特和麦克对这些一无所知，但希拉洛斯拒绝向他们出示完整的报告，这一事实令他们心生怀疑。

为了深入了解如何向医生推销，李岱艾建议对一些医生进行焦点团体访谈。希拉洛斯同意了这个主意，但想秘密进行，于是凯特把她妻子和父亲列入了参与名单。

凯特的妻子特蕾西是洛杉矶县综合医院的总住院医师，她正在这里完成内科和儿科的住院医生实习期。在对她的电话访谈中，特蕾西问了几个问题，希拉洛斯那头似乎没有人能回答。那天晚上，特蕾西告诉凯特，她怀疑该公司是否真的有什么创新性技术。她特别质疑这样一种观点，即你可以从指尖上获得足够的血液来准确地进行检测。特蕾西的怀疑让凯特怔住了。

在希拉洛斯公司，凯特和麦克的主要联系人是克里斯蒂安·霍姆斯以及他的两位杜克大学兄弟丹·埃德林和杰夫·布利克曼。麦克叫他们“希拉兄弟”。在网站上线前，他和凯特常常通过打电话或发邮件与他们沟通。希拉洛斯最初想在2013年4月1日让网站上线，但多次推迟日期。新的发布日期定在9月，但随着新的最后期限临近，凯特和麦克要求希拉洛斯提供实质性材料以支撑伊丽莎白想要采用的说法，他们发现，其中有些显然是夸大其词。例如，他们费了一番周折才了解到，希拉洛斯不可能在30分钟内给出检测结果。凯特给这个说法打了折扣，说检测结果可以在“4小时或更短时间内”准备好，但她对此仍然存疑。凯特和麦克也开始怀疑，希拉洛斯无法通过指尖采血完成所有的血液检测，有些检测就是要使用传统的静脉抽血。他们建议在网站上增加一份免责声明说清楚这一点。但他们从克里斯蒂安和杰夫那里得到的反馈是，伊丽莎白不想要这样的免责声明。

麦克越来越担心李岱艾公司要负的法律责任。他回去查了公司与希拉洛斯签的合同。它免除了李岱艾对于经客户书面认可的营销材料中提出的任何说法的责任[李岱艾洛杉矶分公司与希拉洛斯公司之间的协议，日期为2012年10月12日。]。他给公司外聘的戴维斯和吉尔伯特（Davis & Gilbert）律师事务所的律师乔·塞纳发了一封电子邮件，询问李岱艾是否应当让希拉洛斯在其书面认可中使用特定语言[麦克·佩蒂托发给约瑟夫·塞纳的电子邮件，题为“转发：协议”，太平洋标准时间2013年3月19日下午6:23。]。塞纳回复说没必要，但提醒他要看清楚那些书面认可。[约瑟夫·塞纳发给麦克·佩蒂托的电子邮件，题为“回复：协议”，太平洋标准时间2013年3月20日下午6:51。]

与此同时，就伊丽莎白想在网站上增加的一句话，凯特与克里斯蒂安、杰夫发生了争执，这句话是“把样本发给我们”。凯特问他们，公司有什么物流体系可以将血液样本从医生的办公室运到公司的实验室，最终的结论是，公司没有。医生“注册”该服务后，只会生成一封电子邮件自动发到杰夫的邮箱。之后会发生什么，只有天知道了。在凯特看来，希拉洛斯公司没有一个人会费心考虑此事。

网站上线之前的48小时乱成一片。几个月来，迈克·八木一直在不知疲倦地反复重写网站的文案，以满足伊丽莎白的要求。他承受着非常大的压力，焦虑症发作，只得回家休息。他离开办公室如此突然，又是在这样的状态下，以至于同事们不知道他是否还会回来。

然后，在上线的前一天晚上，希拉洛斯传话过来，说想要开个紧急电话会议。凯特、麦克、帕特里克、洛兰·克奇以及来填补迈克·八木的位子的文案克里斯蒂娜·埃尔特皮特，聚集在仓库的“董事会议室”（之所以这么叫，是因为会议桌是用冲浪板做成的[董事会议室的英文是board room，此处会议桌是冲浪板做的，冲浪板的英文为surfboard，故而有此一说。——译者]），听着伊丽莎白宣布希拉洛斯的法律团队在最后一刻要求修改措辞。凯特和麦克很生气。几个月来，他们一直要求进行法律查核。为什么到现在才搞？

电话会议拖了三个多小时，一直开到晚上10点半。他们一句一句地检查，伊丽莎白缓慢地口述每一处需要修改的地方。帕特里克一度打起了瞌睡。但凯特和麦克保持着足够的警醒，注意到所用的话正在被系统性地回拨[希拉洛斯网站在最后时刻所作的许多修改，可以在一份标明“希拉洛斯机密”的Word文档中找到，杰夫·布利克曼在视频会议开始前不久将其通过电子邮件发给了凯特·沃尔夫和麦克·佩蒂托。]。“迎接实验室检测的革命”被改成“欢迎来到希拉洛斯”。“更快获得结果，更快得到答案”变成了“快速获得结果。快速得到答案”。“小小一滴，得到一切”，现在成了“小小几滴，得到一切”。

有一张图片是一个金发碧眼的孩子在蹒跚学步，边上原本有一段文字，标题是“再见，可恶的大针头”，是说指尖针刺取血的。现在上面写着：“无需大针头，我们可以利用指尖的轻轻一刺，或是从静脉抽取少量的样本。”凯特和迈克可没忘记，这就相当于他们之前建议过的免责声明。

在网站上“我们的实验室”部分，有一张“纳米容器”的放大照片，下面一条横幅贯穿整个页面，上面原来写着：“在希拉洛斯，我们可以基于典型抽血量千分之一的样本进行所有的实验室检测”。在新版本中，“所有的”这几个字消失了。在同一页面更靠下的地方，是凯特早在几个月前反对过的说法：以“无与伦比的准确性”为标题，引用了大约93%的实验室错误是人为引起的这一统计数据，并据此推论“希拉洛斯比其他任何实验室更准确”。果不其然，这个说明也被撤了下来。

最后关头的修订只会加深凯特和麦克的怀疑。迈克觉得，伊丽莎白曾希望所有那些笼统的说法都是真的，但仅仅因为你极度渴望某件事成真，并不能真的让它成真。他和凯特开始质疑希拉洛斯是否真的拥有什么技术。它自吹自擂的“黑匣子”——李岱艾的人这么称呼希拉洛斯的设备——是否存在呢？

他们将自己日积月累的怀疑告诉了斯坦，后者自己与桑尼的沟通也变得越来越不开心。每个季度，斯坦都得追着桑尼要钱。桑尼则总是叫他核实广告公司过来的账单。斯坦与他一起花了很长时间逐项核对。桑尼会打开电话的免提，在办公室里踱来踱去。当斯坦叫他离电话近一些，以便听清楚他说的话时，桑尼的脾气就会发作。

不过，并不是每一个李岱艾的员工都对希拉洛斯产生了恶感。洛杉矶分公司的两位高层卡瑞沙和帕特里克仍然对伊丽莎白着迷。帕特里克崇拜李·克劳以及他为苹果公司施展的营销魔法。很显然，他认为希拉洛斯有潜力为他造就属于他的丰功伟业。凯特在多个场合向他表达了自己的担忧，但他认为凯特无足轻重而不予理会。帕特里克觉得，她有一种唯恐天下不乱的倾向。他的观点是，她和麦克应当停止质疑一切，只完成叫他们做的工作即可。根据帕特里克的经验，所有的科技初创公司都是乱糟糟、神叨叨的。他没看出有什么不正常，对此也并不担心。