李翔：在国内城市开店，肯定会有自己的考虑，比如可能先从一线城市开始做，慢慢渗透到低线城市。在海外也是这样吗？

王宁：是，在英国肯定是伦敦先开，在法国是巴黎先开，而且从核心商圈开始。

李翔：所以泡泡玛特一直以来的线下策略就是头部城市、头部商圈，从高往低走？

王宁：差不多，上来就去啃最难啃的骨头。今年（2024年）我们会开很多有意思的门店，比如6月会在巴黎卢浮宫开店，就在卢浮宫倒三角的旁边。

李翔：现在粗略区分泡泡玛特的门店类型，一种是门店，一种是机器人商店，是吗？

王宁：门店也分很多等级，包括S、A、B、C级，还有旗舰店。机器人商店我觉得更像是探针或者雷达，你会发现在门店具体落地的时候，有些地方是不适合开一家店的，可能是个地铁口，可能是一个小型商场，还有可能是座办公楼，没办法开店，或者也不值得开店，但我们又认为那儿的人流量有可能很大，或者是一个很适合营销的地方，比如机场，那我们就可能用机器人了。

李翔：你们会考虑进入其他的线下渠道吗？

王宁：刚开始进入某一个国家或地区的时候，会有些To B业务。等我们自己开始做，逐渐自己开的门店多了，会收缩To B的业务。

李翔：我的理解是，其实你们不太倾向于做太大的To B业务，是吧？

王宁：可以这么理解，因为我们不只是卖货，我们一直强调的还是卖文化、卖理念。

李翔：在国内也有To B业务吧？

王宁：有，但是不多。以前To B业务可能占5%，现在只占1%，但就算是1%，也比原来5%的体量大。现在To B业务更重要的选择是，到底选什么样的合作伙伴。比如国内，我们可能需要卖给便利店渠道，或者有些我们认为合适的下沉渠道。当然，我们也会对商品进行一些筛选，比如是不是那些大版权的IP，像哈利·波特，就更适合去做To B业务，但我们核心的艺术家IP就不去做，也是一直摸着石头过河。

李翔：我听你的同事讲，从某个时间点开始，线上、线下分开做，也是你们一个比较重要的决策。

王宁：我觉得线上渠道能做起来的核心是得有自己的产品。如果我们还是一个百货业态，都是进的货，帮别人卖，那就没办法做线上，因为任何人都可以进货在线上卖，我没有任何优势。就跟现在很多直播带货一样，你也卖这个货，我也卖这个货。一直到2016年，我们真正有了自己的主打核心产品——MOLLY，就有了做线上的良好基础，然后开始做线上业务。你可以去听下我们抖音业务的复盘，很有代表性。这个团队之前是做天猫店的，前年从零开始做抖音，从完全不懂直播开始，现在的体量已经跟我们在天猫的销售体量差不多了。这个团队抓机会的能力和迭代的能力，我觉得都挺棒的。线上、线下我们还是比较均衡的，线下业务包括机器人商店，现在大概占55%，线上业务占40%多。有些公司可能线上太大、线下很小，有些是线下很大、线上不会做。我觉得我们线上、线下业务的比例比较健康，它意味着我们从一个渠道品牌真正意义上变成了产品品牌。

你有没有发现，随着渠道的迭代和商业认知的迭代，不会有人再去问优衣库是家线上公司还是线下公司，它就是一家服装公司。渠道代表流量，它要去抓住这些流量，就意味着如果社会零售总额中线上占40%，那它的线上就应该占40%，这才是一个正常的比例。泡泡玛特变成一个产品品牌以后，如果社会零售份额的线上占比是40%，我们只有10%，那说明我们线上做得不好。

李翔：能够做到这样的比例，核心原因是什么？就是因为有独特的产品？

王宁：首先，每个渠道我们都及时去推动，不掉队、不偏科，补齐短板。然后是我们的产品特性。就像现在我们在抖音的销售份额变大，是因为整个社会的零售都在往抖音上转，所以有能长大的先决条件，对我们来讲当然就应该去抓住这个转型机会。

李翔：线上售卖泡泡玛特的产品，应该已经比较难表现出你非常强调的线下的那种包裹感，包括视觉、听觉甚至味觉的呈现，以及陈列、灯光等等。

王宁：我觉得各个渠道都有自己的方式，有可能是平面，有可能是售后，有可能是服务体验，总会有些不一样。比如，是不是直播布景的颜值高一点点，也会带来不一样的感受。

李翔：看数据，泡泡玛特在微信小程序的抽盒机，销量是明显高于其他平台的，比如天猫、京东和抖音。

王宁：对，它是一个自有渠道，前几年很流行的叫法是私域流量。

李翔：这几个线上渠道，你是怎么看的？

王宁：我现在更看好我们在抖音的销售。就购物方式而言，整个货架电商在下滑。抖音的算法确实做得很好，它能推给你很多以前没想过会买或者没想过自己还感兴趣的东西。我现在买东西最多的平台就是抖音，我估计很多人都和我差不多。

李翔：你们也不适合在拼多多销售吧？

王宁：我觉得世界在变化，拼多多也在变化，不能说适合不适合，也许明年我们就会做。我前两天碰到一位投资人，他收入应该很高，他说自己现在买东西主要集中在拼多多和闲鱼。我很惊讶，他怎么会在闲鱼买东西？他说他摸索出来一套在闲鱼买全新产品的完整流程，因为闲鱼没有商家扣点，所以商家可以以更低的价格在闲鱼上卖全新的产品。所以很多价格敏感度高的消费者，会有各种各样的方式去满足自己的需求。

李翔：你在拼多多上买东西吗？

王宁：我曾经试过，我觉得挺神奇的，一条三头的数据线卖6块8，包邮，还能赚钱，挺厉害的。

李翔：很多人会认为抖音就是走量，但是你们还挺不一样的，包括MEGA系列产品也在抖音上卖。

王宁：我觉得很多时候大家对很多东西都有固定印象，对我们有固定印象，对抖音、拼多多也都有固定印象。但公司都是在变的，没有必要用固定思维去看各个平台和品牌。

李翔：去抖音卖泡泡玛特这件事是一个很重要的决定吗？需要你来定吗？

王宁：也不一定需要我来定。我会花很多时间做一些思考的输出，而不会那么具体。做抖音渠道是当初做天猫渠道的团队认为需要做，我们觉得可以，方向对，那就支持。

李翔：之前讲过，你们不会那么刻意去追求开店的数量跟速度，怎么去评估这个数量就是合适的数量？比如我看数据，2023年上半年在国内开店的速度就明显降下来了，当然在海外明显加快，对速度跟数量有一个评估标准吗？

王宁：你会发现其实越有品牌力的公司越不需要开那么多家店。比如在中国的苹果直营店并没有那么多，2023年的时候只有四十多家，虽然苹果在中国有这么大的市场。再比如香奈儿，2023年年初的时候，它在中国内地只有16家店。真正优秀的品牌不需要开太多店。

当然有些追求大众市场的公司可能会用更激进的方式去开店，动不动就要开一万家店。但我们不会认为自己是那样的大众消费品，而是一个有品牌感的文化产品，不需要让它变得太大众，而且有收藏属性，希望处在“七分饱”的状态。

李翔：所以你们设定过门店数量的目标吗？

王宁：我们设定的目标其实是跟着中国经济的情况变化的，比如每年购物中心发展速度的变化。以前大家买东西都是在百货商场或者步行街，近十年线下最大的一个变化就是购物中心崛起，包括很多地方级的购物中心，也包括国内的龙头购物中心，比如大悦城、万象城、太古里等。我们会看这些优质甲方的发展速度。我们更倾向于优质物业，它们有更好的管理能力、更好的品牌运营能力和更好的物业服务能力。如果它们的速度在降低，我们肯定也会调整和变化。

李翔：线下门店，包括机器人商店扩展的数量和速度，跟线上的数量和速度，会基本持平吗？

王宁：这两年虽然我们新增门店不见得多，但对于门店的优化做得比较多，这是线下我们做得更多的事情。线下400家店就是400个网点，总有些网点表现好，有些网点表现不好。其中有些网点可以通过改造表现得更好，比如可以换到更好的位置、更好的楼层，但有些网点可能要关掉，还有些网点表现很好，就要扩大面积。

李翔：会不会有一个趋势，门店的销售占比会越来越低，虽然现在还是最大的。

王宁：不能说越来越低，我觉得将来也许一半线上、一半线下是正常的，除非有一天整个社会变成了大家都在家购物的样子。

李翔：对，我听过你们会员部门的分享，会员拉新主要还是通过线下。

王宁：这也可以理解为是先有鸡还是先有蛋的问题，客观来看，线下的生意大，生意大了肯定拉新多。